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Marie-Françoise Laget-Martinez : Nous assumons la création jusqu'au bout

26/02/1999

Marie-Françoise Laget- Martinez, directrice de la communication de Barclays Banque France, explique les raisons du succès de la marque. Pourquoi quitter votre agence Euro RSCG GBHR? Marie-Françoise Laget-Martinez. Euro RSCG GBHR ne correspond plus à l'agence qui avait gagné la compétition. Par conséquent, ce n'est plus notre agence. Nous attendons les résultats d'une étude sur la marque, réalisée à l'échelle du groupe, avant de lancer une compétition. Dans l'immédiat, nous allons solliciter des collaborations en free lance. Votre budget est très convoité par les créatifs. À quoi attribuez-vous cette cote d'amour? M.-F. L.-M. On se bat peut-être pour notre budget, mais pas pour sa rentabilité, en particulier en termes d'achat d'espace! Cela dit, nos briefs sont toujours concis et notre stratégie limpide. Nous laissons le champ libre à la création et nous l'assumons jusqu'au bout puisque nous ne faisons pas de prétests. Et puis, bien sûr, il y a notre choix - qui n'a pas varié depuis 1992 - d'un discours sur l'argent, basé sur un terrain de communication jusqu'alors vierge dans le domaine de la banque: l'humour et le décalage. Un choix qui a, en l'espace de cinq ans, sorti la filiale française d'une apathie de près de soixante-quinze ans... M.-F. L.-M. Nous avons réussi car nous avons mis en place un vrai pilotage de marque. Aujourd'hui, dans tous les grands groupes, le pilotage de marque devrait prendre le pas sur la seule communication. En ce qui nous concerne, nous avons jeté les bases d'une réflexion sur la marque de façon totalement expérimentale. Elle n'aurait d'ailleurs jamais dû avoir lieu à l'échelle d'une filiale... Quelles ont été les réactions, au siège du groupe à Londres, face à vos campagnes qui jouaient sur la provocation? M.-F. L.-M. Notre directeur général Henri-Paul Pellegrino a dû faire admettre notre stratégie en posant les choses comme suit:«Nous sommes responsables à la fois de nos objectifs et de notre communication». La réaction du siège, fut:«On ne comprend rien à ce qu'ils font, mais ça marche»... Entretien: E.M.

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