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INSTITUTIONNEL

Hewlett Packard imprime sa marque

05/03/1999

Le fabricant informatique lance sa première campagne institutionnelle à l'échelle mondiale avec Publicis.

L'empreinte de la main d'un artiste de Lascaux devant une souris d'ordinateur ou un scarabée qui grimpe le long d'un portable: la nouvelle campagne mondiale de Hewlett Packard et la signature qui l'accompagne, «la technologie à l'échelle humaine», sont porteuses d'un message sur la place de l'informatique dans la société que le public n'était pas habitué à entendre. Parler ainsi de créativité ou de fiabilité des produits est totalement nouveau pour une marque cantonnée, jusqu'ici, à un discours commercial.«Sur un marché très compétitif, la communication dérive vite vers des campagnes promotionnelles,reconnaît Maryse Camelan, fraîchement promue responsable de la communication de Hewlett Packard en France.Généralement, il n'y a pas de vision à long terme, mais une simple bataille pour savoir quel fabricant, à la fin de chaque trimestre, aura grignoté des parts de marché. Seulement, si nous sommes reconnus dans beaucoup de domaines, il nous manque de la notoriété et de la présence à l'esprit.»Cette rupture de ton est l'oeuvre de Publicis. Le groupe a décroché l'été dernier l'ensemble du budget mondial. Ce sont essentiellement les équipes de Publicis Hal Riney, du fait de la proximité de l'agence de San Francisco avec le siège de HP à Palo Alto, qui ont oeuvré sur le sujet.«Mais je retrouve aussi dans cette campagne des propositions de Paris ou de Londres qui avaient participé à la compétition»,affirme Serge Deroux, chez Publicis. Diffusées en février aux États-Unis, ces doubles pages débarquent aujourd'hui en Europe.

Un film en projet

En France, la presse informatique sera la première servie, avant les quotidiens et les news. Hewlett Packard, dans le cadre d'un budget local de 50millions de francs, a prévu aussi des spots radio. Un film est en projet, cette fois au niveau européen. Autant d'actions qui devraient lui permettre, puisqu'il faut quand même parler de parts de marché, de rester au coude à coude avec IBM, qui détient 9,6% du marché de la micro-informatique contre 9,5% pour HP, derrière Compaq/Digital (16,7%) et Packard Bell/NEC (13,7%).

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