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McMorning anime le petit écran

05/03/1999

Les films réalisés par Devarrieuxvillaret pour McMorning font un tabac. Sortis fin décembre, relayés en radio et PLV, ces films d'animation à partir de collages gais et colorés, accompagnés d'une musique dans le style des années soixante et d'une voix qui évoque celle de Claude Piéplu, époqueShadocks,mettent en scène des personnages farfelus qui démarrent leur jour- née en dégustant un McMorning. Ils réalisent un score brut de 79% et un score spécifique de 42%. Autant dire que les téléspectateurs ont bien mémorisé la campagne McMorning. Peut-être est-ce dû au fait que sa tonalité est très différente de ce que fait habituellement McDonald's. L'agence Devarrieuxvillaret signe ici sa première campagne pour l'annonceur et elle le fait en beauté. En octobre dernier, après une compétition entre DDB, Euro RSCG BETC, Alice et Devarrieuxvillaret, l'agence de la rue de Rivoli remporte le budget.«L'objectif était de communiquer sur une attitude nouvelle,explique Christophe Dufour, responsable du budget à l'agence.Les Français n'attachent pas beaucoup d'importance au petit déjeuner. Ils avalent vite fait un café et arborent une mine ensommeillée une bonne partie de la matinée. Les Américains réagissent différemment. Ils attaquent leur journée d'arrache-pied. Notre problème était donc d'inculquer cette démarche positive aux Français, d'où cette campagne qui respire la bonne humeur.»L'agence a décidé de travailler sur le moment, quitte à promouvoir le petit déjeuner en général, plutôt que sur le produit lui-même. Le pari consiste à penser que les paresseux accepteront plus facilement de se réveiller un quart d'heure plus tôt pour passer un moment agréable entre amis plutôt que d'avaler un simple café. Le résultat donne des films amusants, décalés et poétiques qui, de fait, détonnent dans un tunnel d'écrans publicitaires.«De toute façon, ces films retranscrivent les valeurs de McDonald's que sont la joie de vivre et la gaieté. Il y une rupture du ton mais pas de point de vue»,ajoute Christophe Dufour.

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