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MARKETING

Dernière chance pour la Smart

02/04/1999

Pour accompagner sa baisse de prix, la Smart prépare une nouvelle campagne de publicité et cherche à corriger un démarrage raté.

Fini de jouer. La nouvelle campagne de publicité de la Smart, qui sort à la mi-avril, marque le retour à une communication produit, en rupture avec les visuels esthétisants qui avaient lancé la micro-voiture de Mercedes l'an dernier.«Nous avons d'abord construit l'image de la marque autour d'un style de vie,précise Vincent Gérard, responsable de communication de la Smart.Maintenant, nous mettons l'accent sur la technique.»Le dispositif comprend, d'avril en juin, de l'affichage, des parutions en presse et des films TV. Son budget sera comparable au précédent, autour de 37MF. La biplace, urbaine et furtive, lancée il y a cinq mois par MCC (Micro Compact Car, filiale de Daimler-Chrysler), a déçu. Le constructeur a revu ses objectifs, de 130000 à 100000ventes pour 1999, fermé son usine lorraine pendant deux semaines et baissé ses tarifs. Le modèle de base, livré depuis le 1er avril, est allégé de 3500francs mais doté d'équipements supplémentaires, passant à 53900F. En février 1999, la France comptait 1256immatriculations et 2600commandes. Si Paris et la Côte d'Azur représentent le plus gros de ces chiffres, les autres Smart Centers, les concessions high-tech de la firme, font grise mine.

Un prix trop élevé

Vincent Gérard reconnaît que«le concept étant nouveau, il est normal qu'il ne s'impose pas du jour au lendemain. C'est pourquoi nous allons rééditer l'opération Stop and Go, qui permet de tester une Smart en pleine rue.»Le 20avril prochain débute le partenariat avec Avis, qui offrira aux propriétaires de Smart des locations 20 à 40% moins cher. En revanche, l'annonce d'une prochaine version quatre places n'est que«spéculation de journalistes»,assure-t-il. Incendié par la concurrence, qui l'a qualifié, par exemple, de«pot de yaourt pour snob»,le produit demeure contro- versé. Pourtant emballé par sa voiture, Stéphane Thirouin, l'un des premiers acheteurs, souligne un défaut de fabrication:«Une suspension trop dure. C'est à l'utilisateur de tester la voiture, le comble pour un produit annoncé si tôt!»Mais son principal défaut est son prix.«À 40000francs, ce serait un succès»,affirme Gérard Jean, le patron de Jean&Montmarin qui a planché sur Rover. Selon le publicitaire, la communication de l'agence suisse WHS n'est pas en cause:«Sophistiquée, différente, elle était en adéquation avec le produit».Reste, dit-il, que«la baisse de prix ne sent pas le succès, ni pour les futurs acheteurs ni pour les clients actuels parce que leur voiture est dépréciée. Mieux vaut commencer par un prix bas et sortir ensuite du haut de gamme, comme la Mini.»Pour la Smart, le mal est-il déjà fait?

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