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A chaque marque son agence et son plan médias

02/04/1999

Will Whitehorn, directeur de la communication de Virgin, ne raisonne pas en termes de groupe, sauf pour l'achat d'espace.

Pourquoi ne pas avoir choisi une seule grosse agence pour l'ensemble de vos campagnes? Will Whitehorn. C'est l'un des grands débats qui a agité le groupe à la fin des années 80. Quand nous nous sommes aperçus de l'importance qu'allait prendre notre compagnie aérienne avec, notamment, l'ouverture de liaisons directes avec le Japon et l'Afrique du Sud, nous nous sommes demandé s'il ne valait pas mieux faire appel aux services d'une grosse agence et créer des campagnes mondiales comme celles que British Airways faisait avec les frères Saatchi. Rapidement, nous avons repoussé cette éventualité. Philosophiquement, nous étions contre cette idée de «groupe» travaillant avec un «géant». Dans la pratique, il est préférable de trouver des messages différents pour chacun de nos marchés. La clientèle américaine n'a rien à voir avec celle du Japon. Faire appel à plusieurs agences coûte pourtant plus cher... W.W. Le surcoût est minimal. Comparé au prix total d'une campagne, le fait de faire appel à une ou plusieurs agences ne change pas grand-chose. Quels supports favorisez-vous pour vos campagnes? W.W. Cela dépend vraiment de nos marques. Virgin Direct, spécialisée dans la vente de produits financiers par téléphone, est la société du groupe qui dépense le plus d'argent en publicité par rapport à son chiffre d'affaires. Pour toucher le plus large public, elle doit en effet souvent passer à la télévision. Virgin Atlantic fait aussi beaucoup appel au petit écran, mais seulement dans le sud-est de l'Angleterre, car c'est là que se trouve sa clientèle. Virgin Train axe au contraire ses campagnes sur le nord de l'Angleterre car les habitants du sud, plus riches, sont moins sensibles aux promotions tarifaires. Les mégastores et les cinémas font, eux, surtout des publicités très locales. Et en matière d'achat d'espace? W.W. Nous ne faisons appel qu'à une seule agence, Manning Gottlieb Media. La raison principale qui a motivé ce choix est financière. Avec des dépenses mondiales en publicité approchant les 800millions de francs, nous réalisons d'importantes économies en concentrant nos achats d'espace. Entretien: Frédéric Thérin

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