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Virgin

Goliath préfère David

02/04/1999

Virgin n'aime pas les grandes agences de publicité. Un signe de l'anticonformisme affiché par Richard Branson lui-même.

Difficile d'y échapper. Outre-Manche, la marque Virgin est présente partout. Sur des avions, des hélicoptères, des bouteilles de cola, des robes de mariées, des vêtements, des produits financiers, des crèmes de beauté, des cinémas, une radio, des magasins de disques... Le groupe créé par Richard Branson en 1970 a apposé sa griffe sur à peu près tous les produits imaginables. Le chiffre d'affaires total de cet empire, composé de sociétés indépendantes les unes des autres, avoisinerait les 30MdF. Un budget de rêve pour les grandes agences de publicité. Seulement voilà, Virgin, malgré sa taille, aime les petits. Son succès, Richard Branson le doit à sa volonté de jouer les «empêcheurs de tourner en rond». Il apprécie de jouer les David et de lutter contre des Goliaths comme British Airways, EMI Music, Coca-Cola ou Chanel. Cette recette s'applique aussi à sa politique publicitaire.«Nous n'utilisons que des petites agences pour créer nos campagnes,explique James Kydd, directeur général de Virgin Cola.Seule exception, Virgin Clothing fait appel aux services de Saatchi&Saatchi. La deuxième philosophie du groupe est de laisser à chacune de ses filiales l'entière responsabilité du choix de l'agence avec qui elle souhaite travailler.»James Kydd connaît bien ce dossier. Cet ancien responsable de comptes chez Euro RSCG à Londres a été appelé à la rescousse en 1993 par son copain d'école Will Whitehorn, également grand patron de la communication chez Virgin, pour reprendre en main la publicité de la principale pierre angulaire du groupe: Virgin Atlantic.

Avec ou sans Branson

La compagnie aérienne, dont le chiffre d'affaires approche aujourd'hui les 10milliards de francs, a longtemps souffert de campagnes plutôt mièvres.«Notre ancienne agence, Simons Bomber, aujourd'hui filiale de TBWA, créait des campagnes beaucoup trop conventionnelles qui ne mettaient pas suffisamment l'accent sur la qualité de notre service,critique Will Whitehorn.Nous avons donc rapidement décidé de changer d'agence.»Le choix s'est porté sur une société qui venait juste de se créer, Rainey Kelly Campbell Roalfe. Toute une série de campagnes très comparatives ont alors vu le jour.«La loi britannique nous interdit de citer nommément notre principal concurrent, British Airways,reprend-il.Mais il y a bien des moyens d'être très explicite sans pour autant donner de marque. Toute notre stratégie visait à montrer les services offerts à bord de nos avions comparés à ceux proposés par British Airways.»«Nous n'avons toutefois jamais utilisé Richard dans nos campagnes»,tient à préciser Steve Ridgway, le directeur général de Virgin Atlantic. D'autres marques de la galaxie Virgin ne se sont, elles, pas privées de jouer la carte Branson. Virgin Direct, spécialisée dans la vente de produits financiers au grand public, utilise ainsi le grand patron dans toutes ses publicités à la télévision et en affichage.«Quand il s'agit de mettre de l'argent de côté, les études nous ont montré que les Britanniques faisaient confiance à l'expérience de Richard»,résume Will Whitehorn. En 1998, Virgin Direct a englouti en Grande-Bretagne près de 150millions de francs en publicité. Un budget énorme comparé aux 70MF déboursés par Virgin Atlantic et aux 60MF investis par Virgin Cola.«Les lancements de Virgin Train et de Virgin Vie (spécialisé dans les cosmétiques) nous ont, eux, contraint de dépenser environ 100millions de francs en publicité»,précise James Kydd. Les dépenses publicitaires de Virgin, pour le seul Royaume-Uni, ont ainsi dépassé l'an dernier les 400MF.

L'exception achat d'espace

Ce budget colossal fait le bonheur des patrons de Rainey Kelly Campbell Roalfe. La «petite» agence londonienne est en effet parvenue en cinq ans à grapiller un bon nombre de budgets de la galaxie Branson. Outre la compagnie aérienne, le publicitaire crée également pour le marché britannique les campagnes de Virgin Cola, de Virgin Train et une partie de celles de Virgin Direct (le reste est géré par TBWA). À l'étranger, le groupe fait aussi confiance à des petits. En France, Virgin Cola est ainsi géré par Hémisphère droit. Être de taille modeste n'empêche toutefois pas d'être créatif. Bien au contraire. Ses dix-sept films pour la télévision française ont été très appréciés par les juges du Mondial francophone de la pub qui lui ont décerné le Grand Prix. Les dirigeants anglais du groupe se sont tout de même bien gardés d'importer ces spots outre-Manche.«Ce qui marche dans un pays ne fonctionne pas forcément ailleurs,résume James Kydd.C'est bien pour cela que nous faisons confiance à des agences locales dans les pays où nous travaillons.»Aux-États-Unis, le budget publicitaire pourtant rondelet de Virgin Atlantic (5millions de dollars) est lui aussi confié à un «lilliputien» du secteur basé dans le Connecticut, CMG Communications. Virgin Cola est, lui, géré par une «PME» de Los Angeles de cinquante salariés, Grand 0. La seule exception à la règle maison de «régionaliser» au maximum ses campagnes de publicité concerne l'achat d'espace. Virgin ne fait alors appel qu'à une seule société: Manning Gottlieb Media.«En concentrant nos achats, nous faisons de substantielles économie d'échelle,remarque Will Whitehorn.Ainsi, nous pouvons également nous assurer que les campagnes de nos marques ne se phagocytent pas sur le même support. Il serait en effet stupide d'avoir dans le même journal un encart sur Virgin Direct, un autre sur le cola et un troisième sur les trains.»Comme quoi la concentration, cela peut avoir du bon.

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