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On va finir par y arriver...

16/04/1999

La saga Hoegaarden continue avec Callegari Berville. Voici le second volet, une nouvelle leçon de prononciation.

Hoegaarden, qui a toujours un nom imprononçable, poursuit son chantier publicitaire entamé en 1996 avec l'agence Callegari Berville. Rappelez-vous les campagnes «Pour bien le prononcer, il faut s'entraîner» ou «Cette bière est blanche, tout comme les petits pois sont rouges». Le 14avril, la marque de bière a lancé la suite de sa saga. L'une des affiches présente deux verres vides Hoegaarden surmontés de l'accroche «On a tendance à avaler son nom», une autre met en scène un verre de bière suspendu à un fil avec le claim «On ne dit plus les chaussettes de l'archiduchesse mais une Hoegaarden bien fraîche»... La marque poursuit donc sa stratégie qui consiste à s'appuyer sur les handicaps du produit pour en faire une force, en capitalisant sur son nom et en se moquant gentiment de lui.«Nous avions adopté cette stratégie car la marque, au moment de son lancement, était confrontée à plusieurs difficultés: le marché des bières était très encombré, avec près de cent références, les consommateurs connaissaient peu la bière blanche et le nom de ceproduit était difficile à prononcer pour un Français»,explique Joseph Lefebvre, directeur général de l'agence. Apparemment, l'idée était bonne puisque Hoegaarden est passée de 12% à 45% de notoriété en trois ans. Il reste néanmoins du travail à faire puisque Heineken ou Kronenbourg en obtiennent 98%. La marque a aussi eu la chance de voir la campagne se bonifier avec les années puisque, en 1996, le taux d'agrément positif était de 52%, alors qu'il atteignait 71% en 1998 avec les mêmes visuels. La nouvelle campagne met l'accent sur les principaux attributs de la marque, à savoir son authenticité, sa fraîcheur et son référencement en grandes surfaces. Elle sera visible en Abribus Decaux et, pour la première fois, en presse féminine, avec un budget annuel de 10millions de francs.«Les femmes sont sensibles à cette bière fraîche et peu alcoolisée»,affirme Joseph Lefebvre. Par ailleurs, le 28avril, Callegari Berville sort sa première campagne pour Abbaye de Leffe, qui appartient au même groupe que Hoegaarden, Stella Artois (Interbrew). Elle a récupéré ce budget il y a quelques mois après compétition. Le succès de Hoegaarden n'y est sans doute pas pour rien...

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