Ma vie sans cochon

Naf Naf

16/04/1999 - Créé en 1984, le petit cochon Naf Naf est désormais une pièce de musée. Pour rester en phase avec les jeunes femmes, la marque de prêt-à-porter mise aujourd'hui sur la sobriété.

Depuis mars, la nouvelle campagne de Naf Naf s'étale dans la presse. Huit Photomaton présentent les différentes facettes de deux jeunes femmes. L'une est brune et l'autre blonde, l'une est romantique et l'autre malicieuse, mais toutes deux sont tantôt souriantes, espiègles ou grimaçantes. L'accroche est laconique: «Naf ou Naf?».«Le Photomaton permet de portraitiser les différentes humeurs des femmes, de rendre compte de leur personnalité multiple puisque, aujourd'hui, elles changent d'humeur comme de chemise»,explique Gérard Carrougeau, directeur de création d'AD&Co, l'agence de Naf Naf.Ce concept s'inspire de celui reposant sur la dualité, créé par Euro RSCG GBHR pour la campagne signée «Entre votre côté Naf et votre côté Naf, qui va l'emporter?». Élégante, sophistiquée, la nouvelle campagne se veut dans son époque. Concurrente de griffes étrangères comme Zara ou Gap, Naf Naf a repositionné son stylisme et sa cible. Elle est plus en phase avec les jeunes femmes entre 18 et 25ans. Les vêtements sont moins sportswear, plus féminins et plus chics. Le logo a été modernisé. Les magasins sont en train d'être refaits. Tout est blanc. Désormais, le maître mot, c'est la sobriété. Naf Naf a retrouvé la forme, mais cela n'a pas été sans mal. La marque a souffert et a traversé un passage à vide. À partir de 1995, les ventes baissent, l'image est vieillissante et la griffe cesse de communiquer. Des agences travaillent sur la marque mais aucune création ne retient l'attention du client. La seule campagne qui sortira en 1997 sera une affiche d'Ariel dans laquelle un petit cochon dans une baignoire recommande la marque de lessive. Naf Naf ne reviendra qu'en septembre 1998 avec une campagne signée Euro RSCG GBHR. Le petit cochon, son célèbre emblème publicitaire, est passé à la trappe. Il a pourtant beaucoup fait pour la notoriété de la marque.«Le capital de sympathie a fini par s'épuiser»,justifie Anna Edery, responsable de la communication. La vérité, c'est que le petit cochon a fait les frais du repositionnement de Naf Naf. Il était trop lié à l'univers des 13-18ans et manquait un tantinet d'élégance. Trop gadget, trop envahissant.

Des mises en scène théâtrales

C'est Franck Davidovici, auteur des campagnes de publicité pour la marque pendant près de dix ans, qui imposa le cochon en 1984. Concepteur-rédacteur chez Publicis, il rencontre les frères Pariente, qui veulent lui confier leur budget. Maurice Lévy, patron de l'agence des Champs-Élysées, s'y oppose, ne faisant apparemment pas confiance aux deux grossistes du Sentier. Franck Davidovici fait cavalier seul et imagine en free-lance le petit cochon.«Je n'ai pas été chercher ça bien loin,se souvient-il.Quand on a une marque qui s'appelle Naf Naf! C'est quand même le nom d'un des trois petits cochons. Ce qui était original en revanche, c'était de mettre ce cochon réel au milieu de visuels mode. Il dynamitait complètement les situations.»Les mises en scène très théâtrales et décalées des campagnes remportent un vif succès. La liberté d'esprit de Naf Naf plaît. La signature, «Le grand méchant look», est dans le ton.«Elle peut paraître agressive, mais il faut se replonger dans l'époque. La marque n'avait pas la même image qu'aujourd'hui,raconte Franck Davidovici.Elle était moins consensuelle, plus provocatrice. Le message était clair, les vêtements Naf Naf se marient très bien avec tout et également avec ce qui est cher. Sous-entendu: je fais ce que je veux et je vous em...»Naf Naf tire son nom de l'enfance des frères Pariente. Gérard avait affublé son jeune frère Patrick de ce sobriquet, en référence à ce petit cochon trop gourmand qui mange tout le temps.«Nous l'avons utilisé pour la société car il est facile à retenir et possède une connotation jeune»,souligne Gérard Pariente. À partir de 1991, date des dernières campagnes signées Franck Davidovici, le cochon s'estompe. Ne reste plus que «Le grand méchant look» et les accroches du type «On l'a ou on ne l'a pas».«Le client était un peu perdu, ne sachant plus trop comment se positionner avec le cochon. Il se demandait s'il fallait l'enlever et faire de Naf Naf une marque plus consensuelle»,indique Franck Davidovici. Cette dernière campagne est mal perçue et rejetée par les consommatrices. La société confie son budget à FCB en 1994. Curieusement, le cochon fait sa réapparition.«Les frères Pariente avaient acheté notre campagne pour la signature "Qu'est-ce qu'on attend pour être Naf Naf?" et ils nous ont ensuite demandé de réintégrer le petit cochon»,raconte Murielle Fagnoni, directrice générale de l'agence. Les campagnes sont fraîches, gaies, les filles épanouies. Il faudra ensuite attendre 1998, avec l'épisode Euro RSCG GBHR, pour un retour en publicité. Très vite, Naf Naf confie son budget à AD&Co, qui gèrait déjà Chevignon, marque rachetée par Naf Naf en 1995.«La campagne d'Euro RSCG GBHR n'avait pas marché. Trop de choses avaient changé d'un coup. Elle était également trop chargée»,souligne Anna Edery. Pas facile de réussir sa vie sans petit cochon.

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CHIFFRES CLÉS

140. Nombre de magasins. 200m2. Surface moyenne d'un magasin. 7. Nombre de filiales. 1300. Nombre de salariés. 1,22milliard de francs. Chiffre d'affaires Naf Naf et Chevignon. 45millions de francs. Investissements publicitaires de Naf Naf et Chevignon.

DATES CLÉS

1973. Gérard Pariente ouvre dans le Sentier une boutique à l'enseigne Influence. Son frère Patrick le rejoint et ils rebaptisent l'enseigne Influence Pok. 1978. Les frères Pariente lancent leur première collection Naf Naf. 1983. Les combinaisons «prêt-à-teindre» font le succès de la marque. 1984. Première campagne de publicité «Le grand méchant look». 1986. Première boutique de détail, dans le XVIe, à Paris. 1991. En association avec L'Oréal, Naf Naf lance un parfum. 1993. La société fait son entrée en bourse au Second Marché. 1994. Naf Naf rachète Chevignon. 1998. Repositionnement de la marque.

Les fashion victims, c'est terminé...

Comment avez-vous redressé la marque? Gérard Pariente. Nous l'avons redynamisée en reciblant les produits. La cible, ce sont les jeunes femmes de 21 à 27ans, habitant encore chez leurs parents, mais avec déjà un petit ou un vrai boulot, qui ont du pouvoir d'achat et qui consomment. C'est pourquoi, dans nos magasins, la mode est aujourd'hui plus féminine, et les prix très concurrentiels. Nous avons beaucoup appris des étrangers qui se sont implantés en France. Pourquoi refaire les magasins? G.P. Aujourd'hui, les clientes sont différentes de celles des années 80. Elles sont plus averties. Elles veulent un prix, un produit et un service. Elles ne sont plus des fashion victims. Le produit doit se détacher. L'éclairage et l'ambiance doivent mettre en valeur les produits. La femme, en entrant dans le magasin, doit ressentir quelque chose. Plus question de bourrer les magasins. Les surfaces ont été augmentées. La surface moyenne d'un magasin est de 200m2. D'ici deux à trois ans, l'ensemble des magasins sera refait. Comment le logo a-t-il évolué? G.P. Celui avec les empreintes de pied de cochon sur fond coloré renvoyait à un monde d'enfant. Le nouveau, conçu par Carré noir, est plus sobre, plus moderne. Il exprime le haut et le bas du globe puisque Naf Naf habille le monde entier. Ce logo ressemble également à un cadre solaire. Naf Naf habille les femmes à n'importe quelle heure de la journée, été comme hiver. Pourquoi avoir racheté Chevignon? G.P. Nous souhaitions disposer d'une marque pour hommes. Chevignon était à vendre, alors on a foncé. C'était en 1993, nous venions d'entrer en Bourse. Tout marchait bien, Chevignon périclitait, malgré un passé riche et emblématique. Nous n'allions pas laisser mourir la marque. Repositionnée, elle a renoué avec les bénéfices. Sa gamme de produits, plus large, s'adresse à une cible plus étendue, qui va de 20 à 40ans. Entretien: O.D.

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