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Conseils

Comment Pléiades surfe sur la culture

16/04/1999

L'agence Pléiades entretient son particularisme à doses de coups de coeur culturels. Ses clients en redemandent.

Faisons en sorte qu'Internet soit un lieu épidermique, sensible, vivant. Voire un corps collectif...» C'est le défi lancé aux internautes par «e-mu, la revue mue par le net», un nouveau site dont l'ambition est de faire d'Internet«un lieu de (ré)création»ouvert à tous. À chaque passion sa rubrique: «e-clairs» pour la brève épidermique, «e-vasion» pour le carnet de voyage, «e-mulsion» pour présenter ses photos, «e-cris» pour les écrivains connus et méconnus, «e-ffeuiller» pour les amateurs d'érotisme... Ce bouillon de culture cybernétique a été officiellement lancé le 18mars à l'occasion de l'ouverture du Salon du livre par une bande de copains emmenée par l'équipe de Pléiades. Cette agence parisienne est pour le moins atypique. Depuis sa création en 1994, elle mène de front son travail de conseil en communication et un engagement culturel passant par l'édition et la performance artistique. De fait, le concept «e-mu» est le quatrième volet d'une série de créations inaugurée en 1995 et baptisée Intervention. Après l'éclectisme, le blasphème et le luxe, les éditions de la Voûte, bras armé de Pléiades pour ce type d'opérations, abordent le thème de l'émotion avec «e-mu», dont une édition papier est prévue chaque trimestre.«Tous ces projets, qui sont menés gratuitement tant par les fournisseurs et les participants que par l'agence, sont une véritable bouffée d'oxygène», reconnaît Olivier Breton, l'un des trois fondateurs de Pléiades, qui compte aujourd'hui douze collaborateurs pour 15millions de francs de chiffre d'affaires. à l'origine de la société, on retrouve, aux côtés d'Olivier Breton, son frère Luc, ex- attaché culturel aux îles Vanuatu et ancien responsable de l'agence PLRC, disparue corps et âme en 1993. Son principal budget, celui du recyclage du verre, a permis à Pléiades de démarrer. Autre fondateur, Gérard Gourdon, directeur de création, a participé au lancement deElleà Hong-Kong. Cet ancien de l'agence Verbe a aussi animé la fondation Art et Communication d'Euro RSCG.

Tropisme pour l'art

Si les patrons de Pléiades assurent ne pas gagner un sou avec Intervention, ce type de performance est devenu leur meilleure carte de visite. À l'occasion de la présentation, en 1995, d'Intervention 1, l'agence a décroché un nouveau budget à La Poste. Emballé par le concept (une boîte-tableau d'oeuvres à la carte), le directeur du marketing et des ventes en commande cinquante exemplaires pour ses VIP. Dans la foulée, il confie à l'agence la gestion de son programme interne d'aide à la création d'entreprise. Depuis, Pléiades travaille également pour le mensuelRéponses,destiné à la force de vente «courriers-colis» de La Poste.«Ce qui est bien avec eux, c'est qu'ils ne proposent pas de produits standards comme le font la plupart des autres agences», assure Laurence Roux, rédactrice en chef du magazine. C'est également après avoir assisté à une soirée Intervention que Sita, la filiale de gestion des déchets de Lyonnaise des eaux, a choisi l'agence Pléiades.«Nous réfléchissions à notre participation au prochain salon Pollutec, se souvient Marie Breitenstein, directrice de la communication.Leur recommandation s'est tout de suite démarquée. Dépassant la simple décoration de stand, ils nous ont proposé de mettre en scène notre métier à travers des compressions de déchets réalisées par des artistes en collaboration avec nos salariés.»À l'occasion du dernier Pollutec, Pléiades a renouvelé l'opération, cette fois avec des fresques monumentales à base de photographies. Toujours ce tropisme pour l'art ou la chose culturelle.«La communication n'est pas forcément vulgaire»,se défend Olivier Breton. Quand les distributeurs Selecta envisagent en 1997 de dynamiser leur image, Pléiades leur propose de mettre en vente dans leurs machines automatiques une collection de romans policiers, Métropolar. Le succès est immédiat, avec 4000ventes par numéro. Le concept a évolué avec la sortie de la collection Métroculture (un nouveau genre littéraire chaque mois) et le lancement d'Epick, une boîte de jeu sur les inventions.

Marketing et culture

Pléiades sait très bien marier marketing et culture. L'agence mène actuellement deux grands projets, dont elle est à la fois le concepteur et le maître d'oeuvre: le Mur du temps, l'un des trente dossiers retenus par la Ville de Paris pour la célébration de l'an 2000, et la Cité internationale de l'eau, véritable Futuroscope de l'eau qui doit ouvrir ses portes en 2000 près de Rabat. Un projet réalisé pour le compte de l'Office national de l'eau potable du Maroc.«Les productions des éditions de la Voûte, la Cité de l'eau et le Mur du temps sont pour nous l'aboutissement de notre métier de communication», résume Olivier Breton, dont l'obsession, aujourd'hui, est de lancer sa dernière trouvaille: un distributeur automatique de livres.

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