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AOL prend le virage de l'affectif

23/04/1999

Le nouveau spot TV du fournisseur d'accès à Internet marque un tournant vers une communication moins proctérienne.

«C'est un garçon. Il s'appelle Pierre.» Pour annoncer l'heureux événement à ses proches, la jeune maman utilise le courrier électronique... Le nouveau spot publicitaire d'AOL, signé Euro RSCG BETC, marque une inflexion de la communication du fournisseur d'accès à Internet. La première phase, lancée en septembre dernier, martelait un message simple: la facilité d'installation. Cette stratégie s'est révélée payante, selon Stéphane Treppoz, Pdg d'AOL France.«Notre taux de notoriété a bondi de 3% à 42% en trois mois»,c'est-à-dire au niveau de Wanadoo (France Télécom), assure- t-il. Après cette première approche «proctérienne», selon Éric Tong Cuong, coprésident d'Euro RSCG BETC, le fournisseur d'accès introduit de l'affectif dans une communication qui demeure centrée sur son concept initial, exprimé par la signature «Simplifiez-vous Internet». Diffusé à partir du 24avril, le nouveau film (réalisation: Emmanuel Carlier - production: Le Village) veut illustrer l'un des principaux bénéfices d'Internet: la commu- nication personnelle au travers du courrier électronique. Il se conclut sur le slogan: «AOL a rendu Internet si facile qu'il n'y a plus ni distance ni temps entre vous et ceux que vous aimez». Contrairement aux idées reçues, le «surf» n'est pas l'usage principal d'Internet dans le grand public.«Il s'échange chaque mois un milliard d'e-mails dans le monde, dont trois millions en France,indique Stéphane Treppoz.40% du temps passé en ligne est consacré au courrier électronique.»L'accès à ce service constitue le moteur d'abonnement à Internet pour 70% des Français, selon certaines études.

Presse et radio

En complément de ce film, qui se rapproche un peu du territoire de communication de Wanadoo, le fournisseur d'accès de Cegetel (300000 abonnés grand public) poursuivra ses efforts de pédagogie par des messages radio et des annonces presse. Le temps n'est pas encore venu où Mme Michu n'appellera plus la hot-line d'AOL parce qu'elle ignore que la souris ne fonctionne pas en appuyant dessus avec le pied...

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