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BUDGET

Air France très convoitée

23/04/1999

Quand l'une des plus belles marques françaises - Air France - lance une compétition d'agences, tout le gratin de la publicité se mobilise. Les vocations manquent d'autant moins que le succès de la récente ouverture du capital de la compagnie nationale a donné de nouveaux attraits à ce budget oscillant entre 200 et 250millions de francs d'achat d'espace, toujours géré par Mediapolis (Havas Advertising). Mais une fois éliminées Young&Rubicam, qui travaille pour Lufthansa, BDDP pour la SNCF et Air Liberté, Saatchi&Saatchi pour Delta Airlines et Publicis pour British Airways et Quantas, seules cinq agences ont pu compter parmi les heureuses élues: AP Lintas (agencesortante), CLM/ BBDO, Euro RSCG BETC, Hémisphère droit et Louis XIV. Cette dernière fait office de miraculée puisque sa maison mère, DDB, compte parmi ses clients un certain American Airlines. De son côté, le groupe Euro RSCG met les bouchées doubles en plaçant deux de ses filiales: l'incontournable navire amiral Euro RSCG BETC et le petit Poucet de la consultation, Hémisphère droit, qui détient cependant un joker de taille en la personne d'Évelyne Soum, proche du management de la compagnie et à l'origine de la campagne «La Navette» d'Air Inter et du programme de fidélisation d'Air France, Fréquence Plus, aujourd'hui géré par OgilvyOne.

Résultats en juin

L'agence, qui sera choisie courant juin, mettra en forme le nouveau positionnement marketing et la nouvelle stratégie de marque définis voilà un mois par la compagnie. La signature d'AP Lintas, «Gagner le coeur du monde», sera abandonnée.«Il nous faut être plus volontariste», indique-t-on à Air France. La nouvelle campagne devrait faire son apparition à la rentrée. Elle pourrait s'appuyer à la fois sur une approche institutionnelle via un film télévisé et sur les bénéfices produits de la compagnie au travers d'annonces presse. Ce dispositif sera complété par une nouvelle charte graphique et un réaménagement des cabines au terme d'une compétition en design qui devrait être lancée avant la fin du mois.

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