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Un second chauffeur pour la Yaris

23/04/1999

Pour lancer la Yaris en Europe, Toyota s'adjoint les services d'Enjoy Scher Lafarge en complément des campagnes de Saatchi.

Toyota Europe vient de faire une infidélité à son agence Saatchi&Saatchi Londres, en confiant à Enjoy Scher Lafarge une partie du budget de lancement de la Yaris. Le constructeur a fait appel à l'agence française pour créer une campagne print mise à la disposition de l'ensemble des filiales et importateurs de Toyota sur le continent. L'enseigne parisienne a dû respecter le concept et la signature «The new Toyota Yaris. It defies logic» inventés par Saatchi. Trois visuels assemblent d'une manière contradictoire les spécificités de la Yaris: la plus petite taille de sa catégorie (le segment B), son espace intérieur et son faible niveau de consommation. «L'idée consiste à mettre en avant des éléments qui, apparemment, ne vont pas ensemble», indique Gilbert Scher, directeur de création de l'agence. L'une des affiches met en scène deux Yaris, l'une en face de l'autre avec ces mots «David contre Goliath». Une deuxième réduit la voiture à son avant et son arrière, le reste étant caché par un réverbère, avec de nombreuses valises prêtes à être entreposées dans le coffre. Le dernier visuel montre la voie lactée par l'une des vitres et l'accroche «Petite et spacieuse».

Une création plus souple

«La communication européenne est gérée par un collège qui regroupe les responsables marketing de sept pays européens, précise Guy Kerjouan, chargé de la communication de Toyota Europe.Soit nous faisons travailler l'agence de l'un des pays, soit nous briefons une agence extérieure. Ceci permet plus de souplesse créative.» Reste à voir maintenant comment et quand le réseau va utiliser cette campagne française.

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