La BNP saute aux yeux

07/05/1999 - La BNP et son agence Euro RSCG BETC poursuivent la communication autour de la signature «Parlons d'avenir», avec des visuels presse et affichage très flashy à destination des jeunes.

Pendant l'OPE, les affaires continuent. En attendant le verdict des actionnaires de la Société générale et de Paribas sur l'offre publique d'échange lancée par la BNP, celle-ci poursuit la déclinaison de sa signature «Parlons d'avenir». Depuis le 3mai, sa nouvelle campagne presse et affichage, toujours signée Euro RSCG BETC, s'adresse plus particulièrement aux jeunes. Une souris écarlate qui tire la langue illustre le service Crédit jeunes, un zéro couvert d'un bonnet d'âne représente le prêt immobilier «à taux nul», un ressort de sommier sert à exprimer l'argent actif en Sicav, un nez qui coule montre que l'on peut gérer son compte à distance même quand on est en «balade». Les slogans sont simples et baignent dans une esthétique résolument«postmoderne»,dixit l'agence de publicité: pictogrammes naïfs en 3D, typographie tonitruante, couleurs flashy. La campagne, qui représente un investissement de 8 à 10millions de francs d'achat d'espace en presse magazine, auxquels s'ajoutent les 22kilomètres de vitrines d'agences, n'a qu'un but: sauter aux yeux du public.«Nous avons réalisé une étude qui montre que 5% seulement des passants regardent les affichettes d'agences bancaires et que ceux qui les regardent ne leur consacrent en moyenne que 2secondes, explique Éric Tong Cuong, le responsable du budget BNP chez Euro RSCG BETC.Avec ce type de média, il faut aller chercher le client.»La campagne avec les Tontons Flingueurs était efficace, mais ne collait pas avec le message de modernité. Antoine Sire, le directeur de la communication de la banque, avait alors poussé son agence vers des affiches «vraiment loufdingues». Ce furent, l'année dernière, les visuels de bouledogue en robe de chambre ou encore de jeune homme aux yeux ronds comme des oranges. Le problème: on n'y comprenait rien.«Pour que les gens regardent nos affiches, nous devons renouer avec la tradition de l'affichage,précise Antoine Sire.Cela ne s'est jamais fait dans la banque, où les images sont en général assez ennuyeuses.»«Il faut sortir de la langue de bois bancaire», renchérit Éric Tong Cuong. Les visages de banquiers souriant de toutes leurs dents, ce n'est pas pour la BNP. Parallèlement au print, la saga radio entre René et monsieur Jacques se poursuit, sur le thème de la banque au quotidien. Quant au film futuriste de Jean-Pierre Jeunet, il va encore durer jusqu'au début 2000.