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Auchan, démesurément efficace

07/05/1999

L'affiche parue entre les 9 et 15 mars pour les hypermarchés Auchan d'Ile-de-France a, curieusement, été appréciée par les utilisateurs réguliers du métro (base de l'échantillon du baromètre Ipsos). Celle-ci met en scène, de la façon la plus minimaliste qui soit, un petit garçon adossé à une barre de Toblerone à peu près aussi grande que lui. Placardée sur les quais de métro, RER et gares SNCF de l'Ile-de-France, soit près de 300stations, cette annonce a obtenu d'excellents scores en attribution et agrément. Pour un standard de 15% dans le secteur de la distribution alimentaire, l'affiche Auchan obtient 65% d'attribution! Si cette annonce n'est pas passée inaperçue aux yeux des utilisateurs du métro, elle a été également appréciée puisque le score d'agrément atteint 65%. Chose rare pour une campagne promotionnelle d'un distributeur, dont le score moyen est de 42%. Sur cette opération Spécial Pâques, l'agence a donc choisi de dramatiser la taille du Toblerone en la comparant à celle d'un enfant. Astuce à laquelle les utilisateurs du métro ont visiblement été sensibles. Ce qui expliquerait le score d'agrément.«Tout en étant originale, l'annonce devait êtære simple pour être lue et comprise du premier coup d'oeil», commente Jean-Patrick Chiquiar, responsable du budget chez Young&Rubicam. Question attribution, les codes couleur Auchan sont plus que présents. Pour qui fréquente un hypermarché du distributeur, il est presque absolument impossible de ne pas attribuer correctement cette annonce à Auchan. Depuis janvier 1999, les hypers Auchan franciliens ont adopté une nouvelle stratégie de communication. Ils ont regroupé leur publicité au sein d'une même agence. Après compétition, Young&Rubicam, qui gérait déjà le compte au niveau national, a récupéré le budget, grâce à un projet: communiquer en 4x3, dans le métro, le RER et les gares SNCF, avec une nouvelle campagne tous les dix jours.«L'objectif est de créer une dynamique commerciale et créative autour des magasins en Ile-de-France, explique Jean-Patrick Chiquiar.Les campagnes doivent associer un produit à un service et une originalité afin de bien se démarquer de la concurrence.»

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