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Nouvelles Frontières

Libéral libert' air

07/05/1999

Après l'époque tiers-mondiste et militante, Nouvelles Frontières a su au bon moment se muer en généraliste, tout en maintenant son credo du prix serré.

Pour Jacques Maillot, rien ne vaut l'affichage et la presse magazine et quotidienne. Pour la télévision,«je préfère de loin les émissions où l'on m'invite,explique le patron de Nouvelles Frontières avec un naturel déconcertant. Quand je passe àCapital,c'est certainement plus efficace et moins cher qu'une campagne de pub à la télévision.» CQFD. Nouvelles Frontières, c'est Jacques Maillot et Jacques Maillot, c'est Nouvelles Frontières. Depuis toujours, ou plus exactement depuis 1965, l'année où l'idée lui est venue d'occuper une niche laissée vacante en France. À l'époque, le sémillant jeune homme encadre une colonie de 150jeunes du 14e arrondissement de Paris. Tout ce petit monde projette de partir en vacances au Maroc par avion. Pour Jacques Maillot, il ne fait pas de doute que, vu le nombre, il obtiendra une ristourne sur le vol. Il débarque dans les bureaux d'Air France afin d'obtenir un prix de groupe. Patatras! Baladé de bureau en bureau, il n'aura finalement pas un franc de réduction. Air France ne s'est donc pas contentée de contrarier la fibre éducatrice de Jacques Maillot, elle s'est créé un concurrent en lui révélant sa vocation, le voyage en nombre à bas prix. Nouvelles Frontières naît en 1967 sous la forme d'une association. Même avec sa stature de premier tour operator de France, ses 5000salariés et ses 9,3milliards de chiffre d'affaires en 1998, on l'aura compris, «derrière Nouvelles Frontières, il y a la personnalité dominante de Jacques Maillot, grand patron chrétien de gauche et homme de conviction», comme l'explique son ami Michel Pavloff, président de l'agence Pavloff&Associés, en charge de la communication de la marque depuis 1979.

Des campagnes décalées

Jusqu'en 1979, la communication de Nouvelles Frontières s'apparente à de la réclame, version Mai 68 agit'prop: on distribue des tracts à la sortie des facs à l'attention des étudiants, coeur de cible de NF. Les deux copains du lycée Michelet à Paris se retrouvent alors pour entamer une collaboration qui perdure encore aujourd'hui: «Je ne suis pas indéboulonnable, je suis indéboulonné», risque Michel Pavloff, qui réfute le qualificatif d'agence intégrée. À tout seigneur tout honneur, sa première campagne, comme par hasard, met en scène l'incontournable Jacques Maillot qui, façon Saint-Just du voyage, clame avec ardeur: «Nous ne laisserons pas l'argent faire la loi sur les voyages». «Il aurait volontiers continué à mettre sa photo en pub mais je lui ai fait comprendre qu'une fois cela suffisait», précise Michel Pavloff. C'est alors le temps de la créativité tous azimuts avec, pour seule contrainte, la démolition en règle du code habituel cocotiers sur fond de ciel bleu. Claire Bretécher se moque gentiment des Marie-Chantal branchées, nouveau coeur de cible de la marque. Ailleurs, dans une campagne inspirée du cinéma américain des années50, une affiche vantant les séjours aux États-Unis montre, au bord d'une voie ferrée, un cow-boy mort. On ira même, dans une affiche promotionnelle pour des vols vers l'Italie, jusqu'à signer: «Les pâtes sont plus fraîches avec Nouvelles Frontières». Bref un mélange de politiquement incorrect et de clichés décalés qui jouent la connivence avec la cible dans une joyeuse pagaille créative. En 1986, fini de rigoler. La marque décider de se positionner en généraliste du voyage. Elle crée notamment les hôtels Paladiens. Côté communication, les hommes d'études sortent du bois. Et leur verdict est mitigé: «La marque possédait une bonne image, une solide notoriété, mais on l'identifiait comme réservée aux jeunes de moins de 30ans et en monoproduit charter», se souvient Michel Pavloff. Pour en finir avec cette image d'étudiants qui voyagent à la dure, on montrera désormais les clients («Je voyage comme je veux à Nouvelles Frontières») en insistant sur la notion de gamme généraliste.

Voyager pour déstresser

Bref, c'est la normalisation... Et du tiers-mondisme de ses débuts qui prend un sacré coup de vieux, on glisse vers le mondialisme. On soldera définitivement les comptes de cette époque dans les années90, notamment avec la campagne d'affichage de 1994: «Et dites-vous qu'une minute comme ça coûte Xcentimes». Dans le même temps, Nouvelles Frontières poursuit son développement, crée des filiales tous azimuts, dépoussière le segment des croisières, lance la compagnie AéroLyon et prend une participation majoritaire dans Corsair. Au milieu des années90, les contours du territoire de communication actuel se dessinent: le voyage comme moyen de déstresser. Plus que la dernière campagne («Voyager ça fait avancer») dont elle est un pâle reflet, sa forme la plus aboutie sera le «Distributeur d'énergie» de 1997 qui se déclinera, grande première pour la marque, sous la forme d'un film TV. Visiblement, l'expérience n'a pas convaincu Jacques Maillot. «Cela n'a pas été concluant en termes d'augmentation de notre chiffre et du nombre de nos clients.» Fini la télé. L'entreprise a donc renoué avec l'affichage et la presse. Pour qui veut voir le patron, il faut regarderCapital.

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