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La vie en rouge

14/05/1999

Elf Antargaz lance le 15mai, avec Enjoy Scher Lafarge, Elfi, une bouteille de gaz plus légère. En misant sur sa couleur, le rouge, la marque espère bien faire la différence.

Ils sont quatre. Quatre films astucieux, conçus par Enjoy Scher Lafarge, à nous embarquer sur une fausse piste pour mieux nous parler d'Elfi, la nouvelle bouteille de gaz d'Elf Antargaz deux fois plus légère que le standard. Quatre films à tourner autour du rouge, la couleur de cette bouteille de butane (celle de propane est jaune). Chacun emprunte les codes spécifiques des univers décrits. Dans le film «La voiture», l'homme caresse amoureusement un bolide rouge. La voix off, contente d'elle, est très caractéristique des publicités automobiles.«L'objectif de cette campagne est de donner une personnalité à Elfi,explique Christophe Lafarge, le dirigeant de l'agence Enjoy Scher Lafarge.Et pour créer une différenciation sur un produit parfaitement identique à celui de ses concurrents, nous nous sommes appuyés sur la réalité du produit, le rouge. Une couleur émergente puisque les bouteilles concurrentes sont grises ou bleu vert.»La signature «Elfi, c'est fou tout ce qu'elle fait», allitération en «f», se veut mnémotechnique et ludique. Une manière également de rappeler le bénéfice-consommateur de cette bouteille. L'ensemble des intervenants sur le secteur du gaz tentent, avec cette nouvelle offre de bouteilles plus légères, de redynamiser un marché en régression. Butagaz, leader avec 30% de parts de marché, a récemment lancé une petite bouteille baptisée le Cube, Primagaz a proposé Twinny et Totalgaz Malice. Le marché entre ainsi dans l'ère du marketing puisque les bouteilles portent désormais un nom, possèdent chacune une couleur et une forme spécifiques. Bien qu'il n'y ait eu aucune innovation produit sur ce marché pendant cinquante ans, 40% de la population française utilisent encore de façon régulière ou occasionnelle le gaz en bouteille, essentiellement pour la cuisson, mais aussi pour des activités de plein air.«Ce nouveau segment, qui pourrait bientôt représenter 30% du marché du gaz en bouteille, devrait permettre de faire évoluer les parts de marché de chacun des intervenants»,précise Antoine Willaume, directeur de la communication d'Elf Antargaz.

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