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Olivia de Carvalho

14/05/1999

Chef de produit Toblerone chez Kraft Jacobs Suchard, Olivia de Carvalho analyse la longévité de cette marque qui n'avait pas communiqué depuis treize ans.

Quel était l'objectif de cette campagne d'affichage? Olivia de Carvalho. Toblerone n'avait pas communiqué en France depuis 1986. La marque bénéficie d'une très bonne notoriété (80%), mais il fallait redonner envie au consommateur de l'acheter. Il s'agit en effet d'un achat d'impulsion, pour lequel il faut avoir la marque à l'esprit. La campagne était limitée sur Paris et la région parisienne, en affichage 4x3 et sur le réseau Métrobus. L'Ile-de-France représente environ 20% des ventes en volume. La réactivité étant bonne, nous la ressortirons sans doute au dernier trimestre 1999. On connaît peu l'histoire de Toblerone. D'où vient cette marque ? O. de C. Elle a été inventée en 1908 par deux chocolatiers suisses, Emil Baumann et Theodor Tobler. C'est le turon qui leur a donné l'idée d'associer les amandes au chocolat. Quant à la forme triangulaire, certains prétendent qu'elle rappellerait le Matterhorn, la plus haute montagne suisse. D'autres racontent qu'un spectacle des Folies Bergères qui se terminait par une pyramide de danseuses vêtues de jaune et rouge aurait inspiré les créateurs. La recette comme le packaging sont pratiquement inchangés depuis l'origine. Quelle est la part de marché de Toblerone? O. de C. On classe Toblerone parmi le segment premium, c'est-à-dire les tablettes et le chocolat haut de gamme. Il ne ressemble pas vraiment à une tablette, mais son prix et sa cible, celle des plus de 30ans et des CSP+, ne sont pas non plus ceux des barres au chocolat. Sur ce segment, il représentait l'année dernière 2% de parts de marché. Pour cette année, nous visons 3%. Il s'est vendu 700tonnes de Toblerone en France en 1998, ce qui est peu face aux 2000tonnes de Côte d'or. À la suite de la campagne d'affichage, sa part de marché a atteint le niveau record de 7,3% sur Paris, mais il est vrai que nous avions fait une opération spéciale avec Auchan pour Pâques. Entretien: P.C.

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