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Toblerone très inspiré

14/05/1999

Des triangles de Toblerone comme sources d'inspiration pour la création des pyramides de Gizeh et de la machine à voler de Léonard de Vinci? Le moins que l'on puisse dire, c'est que la marque de Kraft Jacobs Suchard n'a pas péché par excès de modestie, à l'occasion de sa campagne d'affichage sortie en mars dernier. Il est vrai que pour sa première opération de publicité depuis 1986, le chocolat en barre se devait de frapper les esprits. Avec la contrainte supplémentaire de rester dans un budget réduit de 2,5millions de francs bruts et de s'adresser à la région parisienne uniquement. Pari gagné. Ces affiches, conçues par l'agence allemande de Young&Rubicam et adaptées dans chaque pays d'Europe, ont recueilli un excellent score d'agrément. 82% des personnes interviewées par Ipsos ont déclaré aimer ces visuels, soit vingt points de plus que le standard. L'impact, lui aussi, est important puisque près de la moitié des interviewés associe les images au produit, ce qui n'est pas difficile étant donné sa forme caractéristique. Impact et agrément: les deux objectifs sont atteints.«Toblerone est unique, par sa forme comme par son goût,rappelle Christophe Crosnier, le responsable du budget Kraft chez Young&Rubicam Paris.C'est sur ce caractère singulier que le produit devait reprendre la parole. La symbolique du triangle offre des possibilités de déclinaisons quasi infinies. Les pyramides d'Égypte semblaient la plus évidente.»Seuls des problèmes de droits peuvent empêcher la déclinaison du procédé: la marque s'est ainsi vu refuser l'utilisation de la pyramide du Louvre. Le choix d'une communication par affichage explique aussi le succès de la campagne:«C'est une très bonne affiche, car elle ne raconte pas la vie du produit,poursuit Christophe Crosnier.Elle se concentre sur une idée et elle l'exploite totalement. Très peu bavarde, elle fait la part belle au produit et joue sur le caractère intemporel de la marque.»On devrait donc la revoir pour une prochaine action.

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