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Lactel, le challenger, a une image de leader

14/05/1999

Jacques Olivier-Martin, le directeur marketing de Lactel depuis quatre ans, cultive les deux atouts de la marque: l'innovation produit et une publicité mémorisée.

Pourquoi Lactel prend-il le risque de lancer ce mois-ci un lait pasteurisé et de le soutenir en TV à la rentrée? Jacques Olivier-Martin. Le lait pasteurisé ne représente que 4,7% des laits de consommation et ne cesse de décliner (-6% en 1998). Ce produit, implanté dans les rayons frais, souffre d'une date limite de consommation (DLC) trop courte, inadaptée aux modes de consommation actuels. Mais il est porteur d'une très bonne image. Lactel est résolu à dynamiser l'offre et à recruter de nouveaux consommateurs avec une DLC de vingt jours, contre sept pour les autres laits pasteurisés. Le spot TV s'inscrira dans la même veine que les précédents. Lactel s'est déjà risqué à porter à l'écran des produits ciblés comme Éveil ou Jour après jour. Cette démarche a nourri la marque sans la transformer en fédération de niches. Le ressort de l'espièglerie enfantine ne devient-il pas un carcan? J.O-M. Une communication mémorisée est un atout, surtout pour un challenger. Lactel s'est imposé à la deuxième place du marché derrière Candia avec une image de leader. Pas question de remettre en cause un territoire (le petit déjeuner familial, la vivacité d'esprit des enfants) qui fait notre force même s'il se révèle parfois contraignant. Comment faire court, intéressant et drôle pour promouvoir la stérilisation douce, un procédé industriel, a priori rébarbatif? Chaque film est une partie d'équilibre où le ton doit être juste, spontané mais pas provocant, impertinent sans être moqueur. Quel rôle a la publicité dans un marché dominé par les marques de distributeurs? J.O-M. Grâce à l'innovation et à la publicité, les marques de fabricants contribuent à débanaliser le marché de commodité. Certes, leur poids reste encore modeste (30% du total), mais ce sont elles qui dynamisent l'offre comme l'illustre la croissance du segment des spécialités: +35% l'an. Entretien: C.H.

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