Lactel : Le lait, c'est essentiel

14/05/1999 - Lactel est parvenu à s'imposer comme le seul challenger face au leader historique Candia, dans un marché du lait dominé par la brique de base et les marques génériques.

Dis papa, c'est quoi cette bouteille de lait?» Faussement candide, le petit garçon renchérit: «Papa, comment on fait les bébés?». Depuis ce mémorable dialogue, porté à l'écran il y a huit ans, Lactel a fait du petit déjeuner familial le lieu d'expression de la malice enfantine. Les petits comme les grands en redemandent, plébiscitant les spots TV à coups de scores d'agrément records. Les ventes de Lactel décollent: sa part de marché en volume a plus que doublé, grimpant de 6 à 12,8% entre 1992 et 1998. La partie n'est pourtant pas facile dans cet univers de consommation où il faut lutter contre la banalisation et s'imposer face aux marques de distributeurs qui s'arrogent plus de 60% des ventes.

La fraîcheur à domicile

Le lait, produit de commodité basique, s'est passé de marques pendant des générations jusqu'à ce jour de 1971 où la coopérative laitière Sodima, rebaptisée dix ans plus tard Sodiaal, créa Candia, la première marque nationale de lait. Lactel, propriété d'une autre coopérative, n'avait d'existence que dans le registre du dépôt des marques. Emboîtant le pas de Candia, elle devient une griffe de lait frais vantant en un slogan publicitaire «la fraîcheur à domicile». C'est encore le rival Candia qui révolutionne le marché à la fin des années80 en lançant - sous le nom de GrandLait- le conditionnement en bouteille de plastique qui n'altère pas les qualités du lait. Lactel, devenue en 1989 propriété du groupe Besnier (nouvellement appelé Lactalis), riposte avec sa bouteille munie d'un bouchon à vis. Ce conditionnement (26% du total) continue de grignoter chaque année sur la brique 2 à 3% du marché. Les deux grandes marques nationales rivalisent sur le terrain de l'innovation. Mais Lactel, le challenger, a su prendre l'avantage sur son concurrent en termes d'image. À son arrivée à Laval, en Mayenne, il y a quatre ans, Jacques Olivier-Martin, le nouveau directeur marketing de Lactel, refuse de remettre en cause la communication de la marque. Recruté chez Mars, un groupe qui partage avec Lactalis (30milliards de francs de chiffre d'affaires mondial) une culture dynastique, Jacques Olivier-Martin flaire la saga publicitaire,«la vraie, celle dans laquelle le produit est d'emblée au coeur de la campagne».Les résultats décevants des tests de la campagne TV «Coquecigrue» pour le lait vitaminé, réalisée par Étienne Chatiliez, ne le font même pas douter. Le film «La bouteille», diffusé pendant quatre ans, est encore dans toutes les têtes.«Une publicité mémorisée est un atout considérable, surtout pour un challenger»,estime Jacques Olivier-Martin. Pour lui, le faible impact du spot sur le lait vitaminé s'explique par le manque de réelle valeur ajoutée du produit. Les enfants ont beau être irrésistibles dans leur joute verbale où fusent les «métaphore», «euphémisme», «coquecigrue» et autre «billevesée», le film a du mal à défendre une proposition déjà développée par Candia, le leader du marché, sous le nom de Viva. Lactel et DDB, choisie en 1989 par la nouvelle équipe dirigeante du groupe Besnier, ont le mérite de défendre un objectif (installer la jeune marque en créant de la différence) au moment où Candia teste plusieurs agences et plusieurs discours. L'époque où Lactel, conseillée par Publicis, vantait tour à tour la fraîcheur de son lait, puis sa pureté sur le thème poétique de «La voie Lactel» est révolue. Dans une campagne institutionnelle intitulée «Les bâtisseurs», DDB implante une signature, «L'essentiel est dans Lactel», et fonde les nouvelles valeurs de la marque: l'innovation au service de la préservation des qualités naturelles du lait et l'épanouissement physique et intellectuel. Deux ans plus tard, Lactel profite du lancement de sa bouteille pour délimiter son territoire publicitaire: le petit déjeuner, qui représente 80% de la consommation de lait, la famille, les enfants espiègles et l'humour. En 1995, la petite Lisa se dérobe aux remontrances de son papa, plongé dans son carnet scolaire («C'est quoi ces notes?») pour lui démontrer les mérites du lait de croissance Éveil, assorti de son bouchon-tétine. Consécration: ce nouveau film culte (le préféré des Français selon les scores Ipsos) prend le relais de «La bouteille» dans les pastiches desGuignolset desNuls.En 1997, le spot «Jour après jour» a beau cibler les seniors, il parvient à mettre en scène une enfant aux interrogations bien embarrassantes: «Dis, grand-mère, on l'aura quand ton château?». Un humour si grinçant qu'il a fallu prétester le film! L'année suivante, c'est au tour d'un petit garçon de déjouer les impératifs paternels: «Tu as révisé Le Corbeau et le Renard?». Et d'expliquer, en pastichant La Fontaine, les bienfaits de la stérilisation douce de Lactel. L'air de rien, ces productions qui sonnent si juste exigent un subtil travail d'orfèvre.«Tout est dans la nuance, chaque détail compte et peut faire tomber le film à plat»,remarque Jacques-Olivier Martin qui prépare avec minutie un nouvel épisode TV. À découvrir à la rentrée.