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CORPORATE

Le Crédit lyonnais sans complexe

21/05/1999

Le Crédit lyonnais prépare sa privatisation. 40millions de francs pour tourner la page sur les scandales.

«Madame, vous avez suivi un peu le Crédit lyonnais ces derniers temps?» La question est posée, en voix off, à une femme d'affaires pressée. Manifestement, on la dérange. «Mais vous savez que le Crédit lyonnais est le conseiller financier de grandes entreprises dans plus de 60pays?» Cette fois, elle tend l'oreille, intéressée. Trop tard! Elle vient de poser le pied sur un escalator et peut difficilement faire demi-tour... Ce film, signé Gérard Jugnot, est l'un des cinq spots conçus par Devarrieuxvillaret pour préparer la prochaine privatisation de la banque prévue en juin. Ces films, diffusés depuis le 18mai et jusqu'au 8juin sur TF1, France Télévision, Canal+, M6, LCI, Paris Première et RTL9, sont de construction identique: un personnage de la vie quotidienne est interpellé en pleine action et informé sur ce qu'est aujourd'hui le Crédit lyonnais .«Cette campagne institutionnelle montre qu'il existe aujourd'hui de bonnes raisons de s'intéresser au Crédit lyonnais, autres que celles liées aux scandales et aux polémiques passés»,précise Benoît Devarrieux, le directeur de création qui a travaillé ces cinq dernières années à corriger l'image du Crédit lyonnais autour de la signature: «Votre banque vous doit des comptes».«Les gens sont prêts à accueillir l'idée que la banque s'est redressée. Ils manquaient d'informations concrètes pour les rassurer»,précise-t-il. Ces informations sont développées dans une quinzaine de titres de la presse quotidienne et magazine: le Crédit lyonnais est l'une des premières banques européennes aux États-Unis, il compte six millions de clients en France, 82% d'entre eux sont prêts à recommander la banque à leurs proches, etc. À la différence des spots qui jouent sur l'humour, les annonces donnent dans la sobriété.«Nous ne faisons appel ni aux rêves ni aux métaphores liées à l'avenir. Nous avançons des arguments sérieux, qui demandent à être considérés sans aucun artifice»,poursuit Benoît Devarrieux. La campagne, d'un budget de 40MF, en profite pour installer la signature inaugurée début 1999: «Nous vous devions une nouvelle banque».

Pas d'appel d'offres

D'autres créations suivront sur la privatisation, pour un budget de 50MF. Plusieurs scénarios sont au point, mais rien n'est encore arrêté. Une chose est sûre: Devarrieuxvillaret restera aux commandes, avec BDDP Corporate pour la partie financière. Aucun appel d'offres n'a en effet été organisé pour le volet grand public.«Bercy a accepté, mesure exceptionnelle, que nous gardions la même agence. Son travail a été efficace et nous devons prendre le minimum de risques»,explique Laurence Benoit, responsable de la communication externe du Crédit lyonnais.

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