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Esprit es-tu là?

21/05/1999

La nouvelle campagne d'Heineken, qui sera déclinée tout l'été en presse et en affichage, cherche à maintenir la marque dans la modernité.

Elle n'a pas un nom à coucher dehors. Elle n'a pas non plus un packaging super design ou un goût très prononcé: c'est une bière internationale qui plaît aux quatre coins de la planète, sans vraiment d'aspérités. Ajoutez à cela la loi Evin qui limite considérablement les prouesses créatives et vous aurez compris qu'une nouvelle campagne publicitaire pour Heineken constitue un petit tour de force. Publicis Conseil s'y est essayé. On va pouvoir juger du résultat en presse et en affichage à partir de juin. Les créatifs Olivier Georgeon et Pierre Pénicaud ont planché sur une série de six visuels: une canette qui se déroule comme une pellicule photo, un verre de bière tantôt trinquant avec un autre verre, tantôt reposant sur la touche pause d'un magnétoscope, une bouteille «long neck» qui illumine deux lettres d'un néon Heineken (le «i» et le «n»), une capsule en forme de bouton on/on, et un sixième visuel encore en préparation : le team n'a pas ménagé ses efforts. Le fond, identique sur tous les visuels, a été l'objet de tous les soins pour évoquer la fraîcheur sans cannibaliser les messages. On devine trois plans différents sur la photo d'Andy Barter: d'abord des gouttes de condensation, puis des bulles qui remontent et enfin, en arrière-plan, des gouttes plus floues. Quant à la signature, elle devient «L'esprit bière par Heineken».«Depuis que nous faisons de la publicité en France, c'est-à-dire depuis 1977 et déjà avec Publicis, notre souci a toujours été de présenter notre vision de la bière,explique le directeur marketing d'Heineken, Pascal Sabrié.Par rapport à notre précédente campagne, qui est restée en service trois ans, nous avons senti le besoin de renouveler notre discours. Nous sommes condamnés à changer dans la mesure où nous nous proposons d'être la marque la plus actuelle, c'est notre positionnement.» Et pour rester à la pointe de l'actualité, le brasseur néerlandais, leader sur le marché des bières spéciales en France, ne lésine pas sur les moyens. Son budget, cette année,«sera au moins identique à celui de 1998», 65MF selon Secodip. La conjoncture est favorable: l'an dernier, Heineken a enregistré une progression-record de 13%.

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