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Touche pas à mon Yop

21/05/1999

Dans le dernier film signé Jean?, Yop accède au statut de marque citoyenne
Dans le dernier film signé Jean?, Yop accède au statut de marque citoyenne

Dans le dernier film signé Jean?, Yop accède au statut de marque citoyenne

Comme toujours, le dernier film Yop est un succès. Un jeune se fait dépouiller parce qu'il a renversé du yaourt sur un autre gamin. Il se retrouve en caleçon, dans ce qui semble être une gare du RER, mais heureux puisqu'il a réussi à conserver son Yop. Ce film destiné aux adolescents, conçu par Jean? et réalisé par Bertrand Blier, s'inscrit dans la saga de la marque. On y retrouve l'univers de la banlieue et la gouaille des jeunes. Le spot obtient de très bons scores, notamment avec un agrément de 93% sur la cible des 15-24ans. Parmi eux, 60% ont également parfaitement mémorisé le film (score spécifique). Les femmes ont, elles aussi, aimé ce film. En témoigne le score d'agrément qui atteint 85% pour un standard de 72% sur l'ultrafrais. Le score spécifique sur la cible féminine est vraiment excellent avec 57% alors que le standard s'établit à 17%.«Les mères apprécient le héros Yop,explique Vincent Doye, responsable du budget à l'agence.C'est toujours un jeune qui se fait chahuter, mais qui s'en sort grâce à son humour, sa décontraction son côté débrouillard. Les films valorisent les jeunes à travers ce héros et peut-être que cela les rassure.»Jean?, qui gère le budget depuis onze ans, permet à la marque de faire un pas en avant. Avec ce dernier film, Yop devient en quelque sorte une marque citoyenne.«Yop communique enfin comme une véritable marque,reprend Vincent Doye.Elle prend position sur des sujets de société. Elle se déclare ouvertement contre le racket des jeunes. En témoigne le texte: "De vraies gonzesses, ils pensent qu'aux fringues".»La marque, qui a lancé cette année en télévision Free Yop, le petit frère allégé, réussit donc à renouveler sa communication. Un pari pas facile après le succès des films «J'ai craché dans mon Yop» et «Le flipper».«Pour attirer les jeunes, il faut renouveler régulièrement l'exécution,souligne Vincent Doye.Au moins un film par an. C'est un acte de générosité.»Cette tranche de vie devrait continuer à les séduire quelques mois.


Information traitée dans Stratégies Magazine n°1102

Claudine Coupé

Comment la marque se porte-t-elle? Claudine Coupé. Yop détient, aujourd'hui, 80% de parts de marché. Ses concurrents sont Yoco à boire sur les enfants de moins de 10ans et les marques distributeurs. Depuis le début de la saga Yop sur les banlieues en 1994, les ventes ont décollé et la marque progresse de 10% par an en volume dans les hypermarchés. Avant cela, la marque, lancée en 1974 sur Paris et la région parisienne et relancée en 1981 au niveau national, stagnait autour de 60% de parts de marché. Pourquoi avoir choisi la banlieue comme territoire de communication? C.C. Le choix de la banlieue correspond à une véritable prise de risque de notre part. Aujourd'hui, les résultats sont là et parlent d'eux-mêmes. La marque possède un vrai territoire, une aspérité publicitaire identifiable. La banlieue est sûrement le territoire qui permet le mieux de représenter les préoccupations de la jeunesse. Avec ces saynètes sur des jeunes banlieusards, nous voulons qu'elle se reconnaisse. Le pari a plutôt été réussi, puisque même ceux qui ne vivent pas dans la banlieue se retrouvent dans ces tranches de vie. Quel était l'angle des campagnes publicitaires de Yop avant la saga des banlieues? C.C. De 1988 à 1993, c'était les années Yop. Mais avec des films qui présentaient davantage une vision adulte des adolescents, comme le spot «Sur les toits», qui avait très bien fonctionné. Avant cette période, la campagne Yop'n fluo avait obtenu le grand prix de l'affichage en 1985. Entretien: O.D.

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