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Télé Z

Miniprix, mais il fait le maximum

21/05/1999

Télé Z, l'hebdomadaire vendu deux francs, s'est imposé parmi les cinq premiers titres de presse TV en France. Grâce à sa stratégie de communication.

Pour Ici, la fin du repos approche à grands pas. Depuis son chenil de Tournan, en Seine-et-Marne, ce très fainéant basset Haund, mascotte des billboards télévisuels deTélé Z,peut d'ores et déjà se préparer à reprendre du service. Depuis cinq ans, Ici passe en effet ses étés sur les plateaux, à tourner pour les spots de sponsoring de l'hebdomadaire.«Il représente l'élément fédérateur de la communication deTélé Z»,résume Karin Régnier, le Pdg de l'agence Victoria, chargée du sponsoring télévision du titre depuis une dizaine d'années.«Tous les journaux de cette famille de presse comprenant le mot «télé» dans leur nom, il nous fallait trouver un facteur d'émergence.»Et voilà comment Ici est devenue une star, présente plusieurs fois par semaine aux heures de plus forte écoute sur les quatre grandes chaînes hertziennes. La stratégie de communication deTélé Zest loin de se résumer à ce quadrupède sympathique. Depuis sa création par Bruno d'Épenoux, en septembre 1982, l'hebdomadaire a toujours soigné ses campagnes. Au point qu'il est l'un des rares médias, avec RTL et Canal+, à présenter une image réellement cohérente à travers la publicité.«Nous avons commencé à faire la promotion du titre dès le premier jour»,se souvient Bruno d'Épenoux. À l'époque, il avait crééTélé Z- qui s'est appelé en faitTélé de A à Zjusqu'en 1992 - pour trouver un relais à sonTélé journalfaiblissant. Son idée résidait dans un concept relativement simple: trouver une formule offrant un excellent rapport qualité-prix.«Pourquoi acheter à six francs ce que l'on trouve à deux francs?»,lance-t-il encore aujourd'hui. Peu enclin à faire de vastes études, il propose l'hebdomadaire au prix de deux francs, avec l'ensemble des programmes, mais sans fioritures, si ce n'est quelques blagues. Le réseau de distribution grince, mais le titre plaît.«Heureusement,sourit Bruno d'Épenoux,parce que l'investissement de départ n'était prévu que pour un mois.»

L'image de marque s'installe

À l'époque, l'agence Success, filiale du groupe Publicis, est chargée de la communication du journal. Mais voilà qu'un jour de 1987, Luc Duvoux, Pdg de l'agence 154, découvre par hasard dans les kiosques«ce petit truc à deux francs». «J'ai immédiatement eu une idée de campagne»,raconte-t-il. L'agence conçoit donc un projet, peine à trouver dans l'annuaire la société éditrice, nommée EPM 2000, et finit par proposer sa création à Bruno d'Épenoux. Lequel est amusé par la démarche.«Peut-être que notre chance est de ne pas avoir eu de brief client»,estime le patron de 154. Suit une vague d'affichage dans le métro dont les effets seront perceptibles dès le premier jour sur les ventes du titre. Depuis, la collaboration entre l'hebdomadaire et l'agence n'a jamais cessé.«Au départ, nous avons été frappés par la simplicité du journal de télévision malin,explique Luc Duvoux.Malin par son prix mais aussi par sa forme. Mais si on dit le mot malin, on ne l'est plus.»Les campagnes de l'agence 154 tâtonnent pendant les deux premières années, mais les principaux codes s'installent: le noir et blanc, l'utilisation de photos de stocks, la couverture du journal dans un coin de l'affiche. Sans négliger l'aspect essentiel: l'humour et la complicité. Avec, parfois, des choses franchement osées.«Les campagnesTélé Z,peu de clients les auraient achetées»,reconnaît volontiers Luc Duvoux. En douze ans de collaboration, Bruno d'Épenoux a refusé peu de campagnes à l'agence 154. La seule recalée jouait avec les noms à particules. Entre les «de» et le chiffre «deux», pour le prix du journal, un jeu de mots est envisageable. Mais, pour Bruno d'Épenoux, la réponse fut sans appel: non.

Un succès durable

Dix-sept ans après sa création,TéléZcontinue tranquillement mais sûrement d'engranger les lecteurs quand d'autres titres perdent les leurs à la pelle. Il figure même parmi les cinq premiers titres de presse TV en France. La recette?«Le changement dans la continuité»,comme dirait un patron de radio déjà citée. La une du journal est sensiblement la même depuis sa création, tout comme le logo, la maquette intérieure a peu évolué. Seules des pages consacrées aux chaînes thématiques sont venues perturber la marche tranquille de ce «little big» journal. Même les imprimeurs du titre n'ont pas été plus de trois en dix-sept ans. Côté agence, même stabilité: les créatifs du départ, à savoir Pierre Clavaud, directeur de création, et Béatrice Lecomte, directrice artistique, sont toujours là. Bruno d'Épenoux et Luc Davoux, même séparément, partagent la même conviction:«la promotion est essentielle»(lire entretien). Mais rien ne filtre de leurs méthodes. Comme sur ses affaires, Bruno d'Épenoux cultive une rare discrétion. Tout au plus sait-on que douze messages radio sont concoctés surTélé Zchaque année, avec des campagnes très denses le lundi, jour de la parution. Côté affichage, cinq visuels sont conçus par an, pour deux vagues annuelles vers septembre et janvier en région parisienne exclusivement. Les dates de démarrage changent chaque année. Il n'y a finalement qu'en matière de parrainage TV que la stratégie est lisible. À l'image de ses investissements sur les deux autres médias, Bruno d'Épenoux vise finalement un seul objectif: la rentabilité du franc investi.

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