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CAMPAGNE

L'épopée des buveurs de Vittel

28/05/1999

Le temps peut bien s'écouler, les adeptes de Vittel conservent une vitalité insolante. Démonstration de Publicis Conseil.

Difficile, après Evian, de lancer un nouveau film sur l'eau. Plutôt que de surenchérir, Publicis Conseil ancre Vittel dans le quotidien, avec une démarche didactique teintée d'humour.«Les consommateurs comprennent mal la différence entre eaux de source et eaux minérales. Ils constatent seulement le prix inférieur des premières. Nous leur expliquons que Vittel contient 841mg/l de minéraux,précise Sylvie Calais, directrice conseil de l'agence.À eux de choisir...»Quatre spots, réalisés par Rémi Belvaux (production Quad), mettent en scène deux types de personnages: ceux qui boivent Vittel et les autres. Un travailleur de force, un jeune couple ou encore un amateur de VTT, tous ces fidèles de la marque sont plus résistants au fil du temps.«Pour plus de crédibilité, la marque ne promet pas un "effet Mars" immédiat. Vittel apporte ses bienfaits sur le long terme»,souligne Olivier Georgeon, directeur de la création. Et, contrairement à Contrex avec la minceur ou à Hépar avec le magnésium, la marque reste généraliste.

Message unique à l'international

Le ton de la signature, «On peut boire autre chose que Vittel, mais on vit tellement mieux avec», est offensif. Il vise aussi bien les eaux concurrentes que les soft drinks. Diffusée sur les chaînes hertziennes et quelques chaînes thématiques (Paris Première, L'Équipe TV...), la campagne sera relayée par de l'affichage cet été. Par ailleurs, et pour la première fois, Vittel diffuse un message unique au niveau international. Les spots seront visibles en juin en Allemagne et en septembre en Belgique. L'Europe du Nord, l'Asie et les États-Unis les découvriront ensuite. Cet effort illustre la réorganisation du groupe Perrier- Vittel, dont le marketing international est désormais centralisé, dans un secteur de plus en plus bataillé. La concurrence vient des marques de distributeurs et des petites marques, qui totalisent 46% de parts de marché, contre 10,2% pour Vittel (source Secodip), mais aussi de nouveaux intervenants, notamment Vivendi, nouvel actionnaire d'US Filter, qui détient Culligan, une marque d'eau en bouteilles.

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