Patchouli survit aux hippies

28/05/1999

Patchouli, l'essence aromatique préférée des hippies, avait donné son nom à un petit réseau de parfumeries dans les années70. Un quart de siècle plus tard, l'enseigne s'offre sa première campagne de publicité nationale en affichage, en radio et en mailings, y consacrant 1% de son chiffre d'affaires. L'opération est déclenchée à l'occasion de la fête des Mères. Le Nouvel Eldorado, l'agence sélectionnée après compétition, revisite l'esprit seventies avec des illustrations aux couleurs flashantes et des accents de musique hindoue. Une création audacieuse, qui vise à développer la notoriété de l'enseigne et à lui donner, davantage qu'une image de distributeur de parfum, une image de marque. Propriété du groupe familial Cidinvest, Patchouli n'échappe pas au mouvement accéléré de concentration du secteur:«En deux ans, on est passé de 18 à 82magasins»,calcule Franck Amsallem, le directeur général de Patchouli et l'un des actionnaires de Cidinvest qui, le mois dernier, a encore raflé les 16points de vente de Dany Parfums. Le groupe ambitionne de franchir la barre du milliard de francs de chiffre d'affaires pour rivaliser avec les poids lourds comme LVMH (propriétaire des enseignes Séphora et Marie-Jeanne Godard) et Marionnaud.

Campagne thématique

En lançant ses «conseils d'amie», Patchouli joue la complicité et décline son concept: le prix, le choix, le service. Chacun des thèmes est abordé par une femme différente, blonde, brune ou de couleur. Leur beauté, affirment-elles toutes, exige la perfection.«C'est le début d'une saga»,espère Antoine Choque, le directeur de création de l'agence, qui produira une dizaine d'affiches par an pour l'enseigne. L'occasion de savourer les coups de crayon de l'illustrateur espagnol Jordi Labanda, qui officie depuis New York. Outre-Atlantique, la coqueluche de la presse anglo-saxonne tendance commeInterview, Wall Paper, Allure, Details, Vogueou leNew-Yorker,s'est déjà distinguée dans la publicité avec des campagnes pour Pepsi et Neiman Marcus.