Une diva superstar

28/05/1999

Elle ne casse pas uniquement les verres, elle pulvérise également les scores d'impact. Le personnage de la cantatrice, introduit en septembre de l'année dernière dans la communication de Bouygues Telecom, a fait ses adieux à la scène au mois d'avril, avec une dernière vague en presse magazine. Maligne, cette campagne d'un budget d'environ 6millions de francs bruts se déclinait en deux visuels, indépendants mais complémentaires. Sur l'un, la chanteuse aux faux airs de Barbara Hendricks vantait les avantages du forfait Liberté, qui permet de dépasser son forfait sans payer de surcoût par minute. Sur l'autre, sa voix de cristal brisait un verre pour illustrer le son digital haute résolution du coffret Matra B215. Résultat: 70% de score de reconnaissance, face à un standard de 46% pour les publicités du secteur de la téléphonie, et 47% de score d'attribution, contre un standard de 27%. Sur le public des 18-34ans, l'impact est encore plus spectaculaire, avec respectivement 79% et 61%. Pour l'agence Young&Rubicam et son directeur de la création Gabriel Gaultier, qui a eu l'idée du personnage, c'est une très belle performance.«Comme nous sommes les plus petits sur le marché de la téléphonie, il faut se distinguer,souligne Lionel Chaboureau, consultant sur le budget chez Young&Rubicam.La présence de la diva nous a beaucoup aidés à capitaliser sur le son digital.»À la suite du premier film publicitaire, qui montrait la cantatrice assurant son concert à distance à l'aide de son téléphone portable, Young&Rubicam a décliné le concept avec les films intitulés «Le hold-up» et tout dernièrement «La dompteuse».«Le film de la diva nous a permis de construire la marque,complète Diane Sardat, chargée d'études chez Bouygues Telecom.La campagne précédente, sur l'envol, avait recueilli une très forte reconnaissance mais l'attribution se perdait un peu. La nouvelle campagne a créé une véritable rupture.»

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1103

Jean-Michel Stassart

Quel était l'objectif de cette campagne presse? Jean-Michel Stassart. Il s'agit de la déclinaison de l'encart de huit pages publié en septembre dernier, qui utilisait des visuels similaires avec des offres légèrement différentes. Pour nous différencier de nos concurrents, nous avons un gros travail à faire, tant en termes d'image que d'offre. Le son digital, qui est la base de toute notre communication depuis que Young&Rubicam a remporté le budget, nous donne un réel avantage différentiel par rapport aux autres opérateurs. Quant aux créations de l'agence, elles sont très rigoureuses, toujours sur fond blanc, dans un style très esthétique et en même temps très signifiant sur le produit. La diva vous a également permis de faire la différence... J.-M.S. La diva est un personnage qui marque et peut se décliner facilement. Nous l'avons utilisée d'abord en télévision, où nous avons obtenu d'excellents scores, puis en PLV, en presse, en couverture de catalogue et même en radio. Tous supports confondus, nous avons constaté qu'à chaque passage, nos scores de reconnaissance et d'attribution augmentaient. Cette campagne presse du mois d'avril était la dernière apparition de la diva, désormais remplacée par les tigres et la dompteuse. Combien d'abonnés comptez-vous? J.-M.S. Nous pensons atteindre les 2millions d'abonnés cet été, ce qui est beaucoup plus que ce que nous espérions. C'est l'une des plus fortes progressions mondiales pour un troisième opérateur. En 1996, quand nous avons démarré, tout le monde prévoyait un marché maximum de 20millions d'abonnés en France. Aujourd'hui, le potentiel a doublé et l'on table plutôt sur 35 à 40millions. Maintenant que nous couvrons 95% du territoire, nous sommes à armes égales avec nos concurrents. Entretien: P.C.

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