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Compaq

À suivre, jusqu'à quand?

28/05/1999

La publicité de Compaq en France est étroitement associée au concept «à suivre» . Une signature emblématique dont l'avenir est suspendu à la nouvelle stratégie publicitaire internationale conçue par DDB.

Fin 1986. Il est 19heures, l'agence parisienne d'Ogilvy accueille Bernard Maniglier. Le Pdg de Compaq France lance d'emblée:«Nous sortons l'ordinateur le plus puissant du monde doté d'une puce révolutionnaire. Il nous faut une annonce pour demain soir». D'abord dubitative, l'équipe de création se met immédiatement au travail et pond une double page avec pour seule illustration la fameuse puce et les accroches suivantes: «Non-informaticiens, nous avons beaucoup de choses à vous dire et rien à vous montrer. Informaticiens, nous n'avons rien à vous dire mais beaucoup à vous montrer». Une semaine plus tard, Bernard Maniglier revient à la charge:«Nous sortons le portable le plus portable du monde...».«Et tous le quinze jours, Compaq nous présentait ainsi une innovation,se rappelle Jérôme Couturier, à l'époque concepteur-rédacteur d'Oglivy&Mather Paris.Nous nous sommes dit qu'il était temps de trouver un concept publicitaire pour la marque. Partant de l'attitude innovante de Compaq, je suis arrivé au concept: "l'informatique c'est comme le reste, vous avez ceux qui sont devant et ceux qui suivent. Compaq à suivre"». Ainsi est née l'une des signatures les plus célèbres de la publicité et, avec elle, le ton Compaq,«dont l'impertinence montre à la fois que la marque ne se prend pas au sérieux et qu'elle sait prendre des risques», explique aujourd'hui Eric Boustouller, directeur marketing France. Sans difficulté, le nouveau concept se substitue à la signature américaine «It simply works better». Utilisée en France depuis le milieu des années80, cette dernière accompagnait des annonces presse made in USA, très basiques, sur le thème «un Texan débarque en France». «Compaq à suivre» va changer la donne. Pour la première fois, une marque d'informatique fonde sa communication sur l'humour et l'utilisation quasi-exclusive du média télévisé. Une dizaine d'années après, le slogan «Compaq à suivre» bénéficie de la plus forte notoriété spontanée en France, au même titre que «Avec Carrefour, je positive». Quatre agences successivement en charge du budget international (Ogilvy&Mather, Bates, Ammirati Puris Lintas et DDB), de multiples acquisitions et quatre directeurs marketing en France n'ont pas eu raison de lui.

Un ton décalé

Il faut dire que la saga «à suivre» laisse à la publicité des spots d'anthologie. A commencer par la série des six premiers films qui installe M.Compaq et le principe du fond blanc ayant forgé l'identité publicitaire de la marque. Un ton, un traitement et un discours, à l'époque, en total décalage avec le reste du marché. «L'avion» (1991) restera probablement le spot le plus emblématique de cette première fournée. Mais les deux perles de la communication Compaq sont sans conteste «Le rouleau compresseur» réalisé en 1993, l'avant dernier film d'Ogilvy? qui n'allait pas tarder à lâcher son client «préféré» pour IBM, et «La promenade» un an plus tard. Ce dernier film, première réalisation de l'agence Bates, montre un promeneur, équipé d'un casque, marchant impassible sous une pluie de Minitel, fax, répondeurs et autres consoles... Autrement dit tout le matériel que le Presario, ordinateur familial de Compaq, était censé remplacer. Détenteur du budget depuis 1991 outre-Atlantique, Ammirati Puris Lintas n'aura eu en revanche que deux petites années - 1997 et 1998 - pour sévir en Europe et donc en France avec notamment un film promotionnel remarqué: «La Compaquette». Quelques ratés, pas toujours les moins créatifs d'ailleurs, ponctuent cependant ce parcours exemplaire. Les spots «La maternité» signé Ogilvy? et «Le procès» de Bates mettant en scène un mafieux ont obtenu de faibles scores d'attribution et de compréhension... comparés évidemment aux records habituels de la marque.

Unifier la communication

Pendant ce temps, au siège à Houston, on tente de donner plus de cohérence et d'unité à la communication du groupe dans le monde. Sans succès. Mais le rachat de Digital en janvier 1998 va relancer la machine. L'agence de Digital, DDB New-York, a a priori peu de chance de supplanter Lintas. Il lui suffira pourtant de trois heures à quelque 10000pieds d'altitude pour retourner la situation en sa faveur. Embarquée l'été dernier à bord d'un vol avec le président de Compaq, Eckhard Pfeiffer, récemment limogé pour résultats insuffisants, l'équipe de l'agence le convainc de lancer une consultation. Elle remporte finalement le budget avec une nouvelle stratégie («devenir une IT entreprise») et une nouvelle signature («Better answers»).«L'objectif est de faire de Compaq l'une des dix marques préférées au monde en s'appuyant entre autres sur cette signature et sur le Q de Compaq que nous souhaitons transformer en une véritable icône à l'exemple du swoosh de Nike»,explique François Rousseau, directeur commercial à DDB?, agence en charge du budget (DDB Paris travaillant pour Sony). Pour l'heure, la première création de l'agence - une campagne presse internationale venue d'outre-Atlantique - n'a pas déchaîné les foules. Et encore moins dans l'Hexagone où le concept «à suivre» est revenu au galop dès la première campagne de télévision made in France, en décembre dernier, pour Presario.

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