Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Annonceurs

Comment Berlin s'est forgé une nouvelle image

28/05/1999

Depuis la chute du mur, Berlin s'est doté d'une nouvelle identité. Partner für Berlin, une société consacrée exclusivement à la promotion de son image, n'y est pas étrangère.

Le 23mai, le monde entier avait les yeux tournés vers Berlin. Réunie sous le dôme de verre du Reichstag, l'assemblée fédérale allemande a élu un nouveau président de la République, Johannes Rau. Un événement, symbole du renouveau de la nouvelle capitale fédérale. Depuis la chute du mur en 1989, cette ville d'environ 3,5millions d'habitants s'est métamorphosée. Hérissée de grues, la ville des bords de la Sprée est devenue le plus grand chantier du monde. Plus de 30milliards de marks sont investis dans l'immobilier chaque année et, depuis dix ans, plus de 100000nouvelles entreprises se sont établies dans la ville. Coca-Cola, L'Air liquide, Philip Morris, Sony, Samsung, Siemens, BMW et DaimlerChrysler, pour ne citer que les plus importantes, ont réinvesti la nouvelle capitale.

Une approche marketing

L'image de Berlin, «l'île de liberté», a dû opérer un virage à 180°.«Avant sa chute, le mur était le principal centre d'attraction de Berlin. La ville a souhaité en faire disparaître toute trace, à l'exception d'un tronçon de quelques mètres. Elle a donc été obligée de remettre toute sa communication à plat, et a dû compenser cette "perte" en se construisant une nouvelle image», explique Pierre Janin, directeur associé de Publicis Consultants, qui travaille pour de nombreux groupes allemands tels DaimlerChrysler, Behr et Hella. Cette mutation, la capitale allemande la doit en grande partie à une structure originale, sans véritable équivalent à l'étranger: Partner für Berlin. Société de droit privé, elle a été initialement créée par le Sénat de Berlin afin de soutenir la candidature de la ville aux jeux Olympiques de l'an 2000. Sydney ayant finalement été sélectionnée par le Comité international olympique, Partner für Berlin est devenue, en 1994, l'instrument de promotion de la nouvelle capitale. En 1996, avec l'arrivée à sa tête de Volker Hassemer, ancien sénateur berlinois, la société se dote d'une véritable stratégie.«Partner für Berlin a une approche résolument marketing, déclare Volker Hassemer.La société est financée par le Sénat à hauteur de 8millions de marks, mais la plus grande part de ses revenus, soit 12millions de marks sur un budget total de 20millions, provient d'une centaine d'entreprises privées.»On y retrouve ABB, Bertelsmann, BP, Compagnie générale d'immobilier et de services, Suez Lyonnaise des eaux, DaimlerChrysler et Siemens. Leur participation oscille entre 35000 et 300000marks.«Notre société est née en même temps que le nouveau Berlin. C'était donc pour nous une formidable occasion de communiquer», justifie Reiner Knubben, directeur de la communication de Debis, filiale «services» du groupe DaimlerChrysler, qui est à l'origine d'une des plus grosses opérations immobilières dans la capitale: la reconstruction de la Potsdamer Platz, quartier emblématique du Berlin d'avant-guerre, un chantier devenu l'un des symboles de la communication de la ville. Après s'être dotée de la signature Das neue Berlin (Le Nouveau Berlin) et d'un logo signé par l'agence MetaDesign, Partner für Berlin s'est employée à transformer les innombrables chantiers couvrant la cité en autant d'occasions de communiquer.«L'organisation d'événements culturels sur les lieux-mêmes des chantiers a permis aux Berlinois de se réapproprier leur ville et à la presse internationale de découvrir la mutation de Berlin», avance Bärbel Petersen, ancienne journaliste, aujourd'hui responsable marketing de Partner für Berlin, soit vingt-cinq salariés.

Des atouts mis en valeur

L'ensemble des actions de relations publiques menées par Partner für Berlin représente plus de 70% de son budget. Parmi les principales initiatives qui ont contribué à transformer l'image de la ville, le Berlin Speecha accueilli pour sa troisième édition, le 26avril dernier, le secrétaire général des Nations unies Kofi Annan. De son côté, la Museum Night offre deux nocturnes gratuites par an aux visiteurs. Quant à l'opération Youth creates the New Berlin, elle soutient les initiatives de jeunes Berlinois. Partner für Berlin n'a pas négligé la publicité. Celle-ci équivaut à un investissement de 5millions de marks par an, sachant que des partenaires médias ont offert gracieusement de l'espace. Avec l'aide d'une demi-douzaine d'agences berlinoises, telles que ComConsult ou Essence, la société débute en 1997 sa campagne d'image par une série de testimoniaux dans la presse allemande qui mettent en avant des personnalités de la ville comme le chef d'orchestre Daniel Barenboïm ou le président de Debis, Klaus Mangold. Au second semestre 1997, une campagne dansTime, NewsweeketThe Economista décliné les atouts de la métropole, sa proximité avec les marchés de l'Est, sa culture ou ses espaces verts. Enfin, parallèlement à des annonces plus ciblées dans des journaux allemands et étrangers, Partner für Berlin mène depuis un an une campagne d'envergure sur le Nouveau Berlin, avec quatre visuels: le pont aérien des Alliés en 1948-1949, l'art et Berlin, la reconstruction de la Potsdamer Platz et le Reichstag.«L'image de la ville s'est considérablement modifiée. Son rôle culturel, économique et de carrefour obligé entre l'Europe de l'Ouest et l'Europe de l'Est s'est imposé»,conclut Volker Hassemer.

Envoyer par mail un article

Comment Berlin s'est forgé une nouvelle image

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W