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Toysus: la méfiance est payante

13/02/1998

Les jouets, c'est nous.

Telle est l'idée que Toysus passe son temps à marteler sur tous les tons, à commencer par son nom. Les meilleurs spécialistes du jouet, ceux qui proposent le plus grand choix à des prix compétitifs… bref, on ne saurait reprocher au distributeur américain de manquer de persévérance ou de lésiner sur les messages publicitaires. Comme tous les distributeurs spécialisés, Toysusest confronté à la concurrence des grandes surfaces qui, au moment de Noël, inondent le marché de jouets en cassant les prix. Son objectif étant de réaliser jusqu'à 70% de son chiffre d'affaires entre novembre et décembre, la grande distribution investit gros sur les catalogues publicitaires et les opérations promotionnelles. Plutôt que de se lancer dans la surenchère ou d'associer son image à une marque de jouets, au risque de segmenter le public auquel il s'adresse, Toysus se retranche derrière sa notoriété. La campagne conçue par BDDP, agence traditionnelle du distributeur, lance une simple mise en garde: «A Noël, méfiez-vous des imitations». Imitations de jouets ou enseignes non spécialisées, chacun comprend ce qu'il veut. Le public interviewé par Ipsos, lui, ne s'y trompe pas. 39% des sondés attribuent la campagne à Toysus, alors que le score standard des grandes surfaces spécialisées n'est que de 22%. La continuité dans le message et le traitement visuel ne sont pas étrangers à ce résultat. Par ailleurs, la campagne est créditée d'un score d'agrément de 79% contre une norme de 50%. Parler de jouets sans montrer de jouets repose sans doute sur une vue d'adultes harcelés par leur progéniture à cette époque si onéreuse de l'année. Cynthia Ghanem-Domont

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