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Adidas

La course de fond du champion

13/02/1998

Adidas revient de loin. La marque a pourtant tout inventé: le sponsoring des champions, le travail en amont avec les fédérations sportives et l'identité visuelle...

L'année 1998 pourrait bien être celle d'Adidas. Après l'annonce à l'automne dernier de l'acquisition en exclusivité - une première dans le monde du sport - des droits de licence et de sponsoring de la Coupe de monde de football, Adidas enfonce à nouveau le clou. Le géant européen de l'industrie du sport vient de finaliser son offre publique d'achat (OPA) amicale lancée sur le numéro un mondial de l'industrie du ski Salomon, à hauteur de 8MdF. Cette ambitieuse opération, entièrement financée par endettement, fait du groupe Adidas-Salomon AG le numéro deux mondial du sport, juste derrière l'américain Nike. Un beau coup pour Robert Louis-Dreyfus, le patron à la double casquette de président d'Adidas et de l'Olympique de Marseille, qui annonçait en octobre 1995, lors de l'entrée en Bourse à Francfort, sa volonté de faire de la multinationale bavaroise, sinon la première, au moins «la meilleure marque d'articles de sport du monde».Cette déclaration pleine de panache de celui qui a racheté la marque en 1993 pour une bouchée de pain, laisse alors sceptique. En effet, après la gestion erratique des années 80, Adidas revient de loin. Le groupe, fondé dans les années 20 par le cordonnier allemand Adi Dassler à Herzogenaurach, près de Nuremberg, a tout inventé: le sponsoring des champions dès les jeux Olympiques de 1928, le travail en amont avec les féderations sportives ou l'identité visuelle de la marque (les fameuses trois bandes). Dans les années 60, Horst, le fils d'Adi, ouvre une filiale française à Strasbourg. C'est un succès commercial, mais la stratégie de l'entreprise, devenue bicéphale, s'en ressent.«C'est seulement en 1985 qu'Adidas prend la mesure de la mondialisation du marché, rationalise ses gammes, adopte une stratégie de communication unique pilotée d'Allemagne et confie son budget publicitaire à Young&Rubicam»,analyse Benjamin Pardot, alors directeur commercial chez Young&Rubicam, aujourd'hui patron de DDB Needham. Mais ce n'est pas suffisant. Adidas oublie son identité sportive à forte technicité et se positionne comme une marque de loisirs, vendant indifféremment jeans, blousons sportswear et chaussures de ville. C'est la dégringolade. À la mort d'Horst Dassler, les héritiers vendent la firme à Bernard Tapie pour 1,6milliard de francs, mais celui-ci se désintéresse vite de l'affaire. L'homme d'affaires s'est vite trouvé de nouveaux jouets, comme la politique ou l'Olympique de Marseille. Le moral du management du groupe est au plus bas. Les équipes sont démotivées.«Quand on lui a demandé ce qu'il comptait faire pour la communication du groupe, il s'est contenté de dire que l'image d'Adidas, c'était lui»,se rappelle Benjamin Pardot. C'est la faillite. Nike et Reebok taillent alors des croupières à la marque aux trois bandes sur tous les marchés de la planète. Le Crédit lyonnais, tuteur du groupe, cherche un repreneur et convainc Robert Louis-Dreyfus, homme du sérail, connu pour avoir redressé le groupe de communication Saatchi&Saatchi, de racheter. C'est fait en 1993. Il licencie un tiers des effectifs, délocalise 80% de la production, diversifie les produits. La vente des vêtements représente aujourd'hui la moitié du chiffre d'affaires. Quatre ans après la reprise, il a doublé le chiffre d'affaires, passé à 16milliards. L'entreprise est cotée en Bourse à hauteur de 35milliards et son bénéfice 1997 est d'un milliard de francs. Surtout, la marque est redevenue à la mode. Recette du miracle?«Adi Dassler avait eu une idée simple, qui a fondé l'industrie du sport. Travailler avec les athlètes et fabriquer des produits qui leur permettent d'être les meilleurs. Après nous être perdus, nous sommes revenus à l'essentiel: un produit pour les sportifs», explique Franz Brunnberg, directeur de la publicité pour Adidas monde. Si simple que ça? Presque. Il suffit d'y mettre les moyens. Adidas investit désormais 13% de son chiffre d'affaires dans la communication, confie ses campagnes publicitaires à une agence anglaise talentueuse, Leagas Delaney, et distribue par milliers les chaussures aux stars hollywoodiennes, les Madonna et autres Sylvester Stallone qui se font un plaisir de les porter puisque, de toutes façons, c'est leur marque préférée. Et si, en plus, elles font la une des magazines avec, c'est encore mieux. Adidas, via Leagas Delaney, joue donc à fond le retour aux origines, avec des campagnes faisant la part belle aux champions du passé, porte-drapeaux de la marque, comme le boxeur américain Mohamed Ali ou le coureur de fond tchèque Emil Zatopek. Exalte la technicité au service du client de la chaussure Adidas avec une campagne bien trouvée en 1996, «Feet your wear» (les pieds que vous portez). Et parie sur les stars de demain comme Kobé Bryant, étoile du basket-ball américain.«Nous jouons sur deux niveaux: les icônes mondiales comme le joueur de tennis Agassi et les icônes régionales comme le boxeur anglais Prince Hasim»,ajoute Franz Brunnberg. Et ça marche. Adidas rafle des parts de marché, Leagas Delaney ouvre des filiales un peu partout. Adidas sera-t-il le prochain numéro un mondial?

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