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Design

Comment Monoprix s'est reliftée

13/02/1998

L'enseigne des Galeries Lafayette a investi 35millions de francs pour remettre à plat le packaging de l'ensemble de ses 1700produits alimentaires.

A la direction des achats alimentaires de Monoprix, à deux pas du faubourg Saint-Honoré, à Paris, les fournisseurs se succèdent à un rythme soutenu. Le visiteur un peu chanceux pourra même y croiser Christophe Lambert - le comédien, pas le publicitaire - venu présenter les plats cuisinés de son entreprise. Mais, ces derniers temps, ce sont surtout des designers qui se pressaient dans le bureau de Pierre Botte, le directeur du service. En deux ans, le magasin populaire des Galeries Lafayette a en effet revu l'ensemble de ses produits à marque propre, soit 1700références. Ce travail de titan aura coûté, à environ 20000F par produit, pas loin de 35MF. Beaumont et Montjoly pour l'alimentaire, Sipratic pour l'entretien, Torrid pour les jus de fruits ou Marquis d'Orgeval pour les champagnes: chez Monoprix, les marques sont nées avec l'enseigne, en 1932. Elles pèsent aujourd'hui de 20 à 25%, selon les secteurs, des ventes de l'alimentaire de Monoprix. Ce seul rayon représente à lui seul 68% du chiffre d'affaires total de l'enseigne (17milliards de francs en 1997 pour 200magasins).«Seulement, on faisait un peu tout et n'importe quoi en matière de packaging,reconnaît Pierre Botte, depuis dix ans dans la maison et ancien Dga de Yoplait.La création était menée de façon désordonnée. On confiait les emballages à droite ou à gauche, sans se soucier de la cohérence d'ensemble.»

1995, année de la remise à plat

Le problème devient crucial à partir de 1987. Sous l'impulsion du nouveau président de Monoprix, Philippe Houzet, le dernier gendre de la famille fondatrice des Galeries Lafayette, l'enseigne décline sa griffe sur de nouvelles familles de produits à son nom: Monoprix Gourmet, Monoprix La Forme, Vite prêt, Bio, Vert,etc. La confusion est alors à son comble pour le consommateur lâché dans les linéaires. Fin 1995, la décision est prise de tout remettre à plat. Beaumont et Montjoly font les frais de la réorganisation. Ces marques disparaissent au profit d'une seule ombrelle, Monoprix. Dans la foulée, l'enseigne décide de relifter l'ensemble de ses packagings. Pierre Botte, début 1996, choisit trois partenaires. Shining, l'agence dirigée par l'Indien Sengupta, décroche le gros lot: la gamme Monoprix, qui pèse à elle seule 70% de l'ensemble. Landor est chargé du gratin, Monoprix Gourmet et Grande Tradition Gourmet. Hotshop, enfin, travaille sur les produits diététiques Monoprix La Forme et sur la gamme de produits préparés Vite prêt. L'agence de Raymond Redon empoche plus tard Monoprix vert. Enfin, la gamme Bio est confiée à une petite agence bretonne, Graphic Huon.«La suite n'a pas été triste»,s'amuse Pierre Botte, plutôt content d'avoir bouclé ce dossier. Certes, les agences n'ont pas démérité, le monsieur packaging de Monoprix leur décerne même un satisfecit.«Simplement, les problèmes d'allers-retours, qui se posent à partir de tout brief au stade des maquettes ou des bons-à-tirer, ont été multipliés ici par le nombre de références»,explique-t-il. À plusieurs reprises, Pierre Botte est aussi intervenu pour«redresser la barre». «Le problème, avec une marque-enseigne, c'est qu'il ne faut pas s'arrêter à l'identification horizontale,analyse-t-il.Il faut aussi respecter les codes de chaque marché.»Dans l'ultra-frais, difficile d'introduire des couleurs chaudes ou des coloriés exotiques quand la concurrence joue les teintes froides, le bleu ou le blanc. Les designers ont parfois du mal à l'admettre...«Quelquefois, les équipes de création changeaient d'une semaine sur l'autre, et on se retrouvait avec des approches différentes,remarque aussi le directeur des achats.C'est gênant quand il faut assurer une cohérence à l'intérieur d'une même famille.»Du coup, chez Landor, une équipe était consacrée à Monoprix.«Sur un tel dossier, on ne peut pas se permettre de papillonner,explique Jean-Louis Dumeu, le patron de l'agence de design.Nos interventions étaient planifiées, il ne s'agissait pas de faire un happening après chaque brief!»Chez Monoprix, on se veut discret sur les premiers résultats obtenus par ces nouvelles gammes dans les deux cents magasins de l'enseigne.«L'accueil du public est positif,se félicite simplement Pierre Botte.Nous avons commencé en décembre à installer les produits Monoprix dans les rayons de Prisunic, et ils marchent très bien.»Aucun test préalable, pourtant, n'a été effectué!«Le meilleur test se fait en réel,explique-t-on chez le distributeur.Si le produit ne marche pas, il nous reste toujours la possibilité de le retirer et de le modifier. Dans le commerce, on apprend en marchant.»Cette souplesse va faire des envieux chez les industriels.

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