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Olivier-Thomas Wade

11/06/1999

Chef de groupe chez Uncle Ben's, Olivier-Thomas Wade revient sur le rôle de cette campagne et le retrait progressif du devant de la scène du personnage emblématique Uncle Ben's.

Quel était l'objectif de cette campagne? Olivier-Thomas Wade. Annoncer la nouveauté. Une des originalités de ce grain de riz est que l'on peut le cuire al dente en 10minutes. En 12minutes, il devient tendre et en 14minutes moelleux. Nous n'avions pas communiqué sur le riz blanc depuis cinq ans, il fallait donc créer l'événement. Uncle Ben's a presque toujours été une marque moteur d'innovation sur le riz blanc. En 1943, la marque a inventé le procédé de l'étuvage, procédé industriel permettant de conserver toutes les vitamines du grain. En 1988, elle a lancé la cuisson en 10minutes, d'abord en sachet, puis pour le riz en vrac. Nous sommes devancés par notre concurrent, Taureau ailé, uniquement sur les riz parfumés . Uncle Ben's a-t-il disparu de la communication? O.-T.W. Le personnage d'Uncle Ben's, lancé par l'agence en 1971, est petit à petit relégué au second plan. C'est un personnage emblématique que les consommateurs connaissent vraiment bien. Il a porté les valeurs fortes de la marque que sont le partage, la chaleur et la famille durant de nombreuses années. Il n'a plus besoin d'être là physiquement puisque son univers est encore présent. Dans ce film, il est en médaillon et dans le dernier film pour les riz aromatisés, baptisé «Les fausses notes», il était en voix off, mais les consommatrices le reconnaissent instinctivement. De toutes façons, il apparaît toujours sur les paquets. Uncle Ben's est-il utilisé en publicité dans le reste du monde? O.-T.W. Non, c'est vraiment une spécificité française. Uncle Ben's véhicule une image très positive de la marque. Une étude réalisée par TMO en 1997 a classé Uncle Ben's parmi les dix marques préférées des Français. 81% d'entre eux déclaraient alors aimer Uncle Ben's. Entretien: O.D.

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