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La marque, une valeur fantôme

11/06/1999

Une marque possède une valeur, certes, mais comment l'estimer? Différentes méthodes de calcul tentent de saisir cet actif par essence immatériel.

Qu'est-ce qui peut pousser Coca-Cola à offrir 4,7milliards de francs pour deux centres d'embouteillages français et une usine de concentré? Le savoir-faire des salariés? La qualité des outils de production? Certainement, mais pas seulement. Ce qui intéresse la firme d'Atlanta, c'est le potentiel d'une marque, Orangina, susceptible d'être exportée, et la notoriété d'une bouteille ronde. L'offre de Coca-Cola illustre bien les enjeux liés à la valeur des marques. Elle n'est d'ailleurs pas la seule: la semaine dernière, le groupe britannique Unigate a mis 1,45milliard de francs sur la table pour s'offrir les surgelés Marie et Générale Traiteur. Cette fois aussi, avec les machines, les immeubles ou les terrains, le montant de la transaction prend en compte un capital immatériel ancré dans l'esprit des consommateurs, une confiance, bref, une image de marque.

Une estimation délicate

Les marques ont une valeur. Les différentes fusions-acquisitions des années quatre-vingt sont à l'origine de cette prise de conscience. À l'époque, Nestlé avait accepté de payer Rowntree, propriétaire de KitKat et After Eight, presque trois fois sa capitalisation boursière et vingt-six fois ses résultats. Même scénario pour Buitoni, cédée pour trente-cinq fois ses résultats. Dans ce domaine, les Anglo-Saxons ont pris une certaine avance. Ils ont inventé le concept de brand equity (valeur de marque). Un sujet qui devient très à la mode en France au moment où paradoxalement, les coups de butoir des marques de distributeurs affaiblissent les marques nationales. Au fil du temps, la valeur de la marque s'est imposée en dehors des cas de cession ou d'introduction en Bourse. Les entreprises ont compris qu'une bonne connaissance de cet actif pouvait servir des objectifs internes. Le groupe Sodiaal, par exemple, propose depuis 1993 une estimation financière de Yoplait et Candia afin de mieux informer ses actionnaires:«Dans un premier temps, nous avons accueilli des actionnaires minoritaires qu'il a fallu rassurer avec un bilan rendu plus attractif grâce à l'incorporation de l'actif des marques. Sur le long terme, il est important de prouver à nos actionnaires que les investissements marketing ne sont pas vains», précise Patrick Julien, secrétaire général de Sodiaal. En plus d'apaiser banquiers et investisseurs, la valorisation a également le mérite de refléter la stratégie marketing. L'évolution des ventes, des parts de marché, des marges et des taux de notoriété ne suffisent pas pour juger de la pertinence des options publicitaires. Si l'on prend l'exemple des produits dérivés Pierre Cardin, les volumes ont augmenté, mais la marque, elle, s'est dépréciée. En passant de la haute couture à la papeterie, son image s'est ternie. Une inscription au bilan permet de lire ces évolutions. Elle donne une notion de long terme à des décideurs obsédés par le court terme. Elle justifie des décisions marketing qui, à un moment T, pèsent sur les résultats, mais seront bénéfiques plusieurs années après. Plus ponctuellement, la valorisation permet de calculer le montant des royalties dans le cadre de contrats de licence d'une marque. Alors que la marque se retrouve au coeur des débats, économistes et financiers réalisent que son estimation est aussi délicate que hasardeuse. Contrairement à un actif immobilier, elle possède une valeur subjective constituée de sa notoriété, de sa capacité à évoluer et à s'internationaliser et même de la bienveillance des distributeurs à son égard. Autant de données difficiles à convertir en monnaie sonnante et trébuchante. Aujourd'hui encore, différentes méthodes de comptabilité coexistent et se complètent. Trois critères d'évaluation - marketing, juridique et financier - se distinguent. La méthode liée à l'univers du marketing intègre la notoriété, la perception de la marque, la fidélité du consommateur, son territoire et sa position sur le marché. Ces notions qualitatives sont appréhendées par des études de marché. Elles sont enrichies par l'observation de l'environnement concurrentiel: vigueur de la compétition, caractère stratégique du produit, etc. Et peuvent être pondérées par une approche juridique: protection de la marque, qualité des brevets déposés, efficacité des actions de lutte contre la contrefaçon. Microsoft privilégie cette approche marketing. Deux fois par an, l'institut d'études Intelliquest mesure «la préférence de la marque» auprès des utilisateurs de PC et des décideurs d'entreprise aux États-Unis et en Europe. L'éditeur se fonde sur une quarantaine d'indicateurs: la notoriété, l'opinion portée sur le groupe, la mémorisation de la publicité et de la signature, la perception en tant qu'entreprise leader, son éthique et son honnêteté. Une question concerne directement le surprix lié à la marque:«Êtes-vous prêt à payer plus cher un produit Microsoft?»Cette approche constitue l'apanage des agences en communication, qui travaillent sur l'image des produits. Mais elle peine à traduire les résultats qualitatifs en actifs monétaires.

Une approche financière

L'estimation strictement financière est privilégiée par les cabinets d'audit, les fameux «Big Five»: Arthur Andersen, PriceWaterHouseCoopers, etc., et par des sociétés spécialisées dans le conseil aux marques, comme le britannique Interbrand. Cette évaluation peut être basée sur les coûts. L'expert additionne les investissements publicitaires médias et hors-médias, lors du lancement puis tout au long de la vie de la marque.«Cette méthode présente des difficultés pratiques,avertit Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC dans son ouvrageLes Marques, capital de l'entreprise.Sur quelle période comptabiliser les coûts? De nombreuses marques sont anciennes telles que Coca-Cola, Danone, Dim (...) La méthode est biaisée en faveur des marques dont la valeur n'est due qu'à la publicité et au marketing. (...) Elle est impropre à l'évaluation de marques ayant peu communiqué comme Rolls Royce.»Dans le même esprit, on peut tenter une évaluation en se posant la question suivante: combien devrait investir une entreprise, aujourd'hui, pour créer une marque similaire? Mais là encore, le contexte historique fausse le raisonnement. Au début du siècle, les investissements publicitaires étaient relativement faibles et les marques ne devaient pas passer sous les fourches Caudines de la grande distribution. Les lancements étaient beaucoup moins onéreux. Une autre approche consiste à calculer les surprofits liés à la marque lorsqu'on peut comparer son prix à un produit identique non marketé.«Pour évaluer Bonduelle, par exemple, nous considérons le surprix de nos produits par rapport aux concurrents standards. Un cabinet d'audit garantit le sérieux des calculs»,précise Paul Dumont, directeur financier chez Bonduelle. Il complète cette estimation par le calcul d'un PER ou Price Earning Ratio. Pour l'obtenir, il faut multiplier les bénéfices générés par la marque par un multiple élaboré avec des critères marketing, tels que le leadership, la notoriété, la fidélité, etc.«C'est la méthode la plus rigoureuse d'un point de vue financier»,commente Jean-Michel Noir, chef de produit au sein du cabinet McKinsey. Adaptée à la grande consommation, où les «me-too» de la grande distribution se partagent les linéaires avec les marques de fabricants, cette estimation trouve pourtant ses limites. C'est notamment le cas dans le secteur automobile où les produits génériques n'existent pas. Elle défavorise également les grandes marques dont le différentiel de prix avec leurs clônes est minime mais qui jouent sur les volumes. Enfin, il est possible de se reposer sur la valeur du marché lorsqu'une transaction vient de s'achever. Mais ces événements sont rares et les informations confidentielles. Chaque contrat étant spécifique, la référence se révèle hasardeuse. Conscient de la complexité de la tâche, Marcel Botton, président de Nomen, agence spécialisée en création de noms de marque, préconise avec prudence«un panachage en fonction du contexte (cession de marque, fusion, etc.) et des informations disponibles.» «À l'instar de tout exercice d'évaluation, il est préférable de poser des hypothèses,renchérit Jean-Michel Noir.Ce n'est pas une science exacte.»En réalité, l'entreprise réalise très rapidement que ce n'est pas une marque qu'il s'agit d'évaluer, mais une politique marketing. La somme des décisions, le talent des cadres, leur motivation et leur fidélité sont autant de critères à considérer. L'intuition et l'inventivité de quelques grosses têtes donnent tout leur sens à des marques comme Cisco ou Nokia dans les télécoms, Amazon.com ou Yahoo! dans le secteur du multimédia. Mais si le capital humain constitue la véritable richesse, il est encore plus insaisissable que celui de la marque.

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