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MARKETING DIRECT

IBM coupe son budget en quatre

20/02/1998

Le géant de l'informatique passe d'une trentaine d'agences à quatre réseaux internationaux pour gérer ses activités de marketing direct.

OgilvyOne, Wunderman Cato Johnson (WCJ), Barry Blau&Partners associé à Tequila Worldwide et Bronner Slosberg Hymphrey. Tels seront désormais les quatre réseaux en charge du marketing direct d'IBM au niveau mondial. En 1995, le géant de l'informatique (78,5milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit 392MdF environ) avait déjà procédé à un alignement de ses agences de publicité, en confiant à Ogilvy&Mather l'intégralité de sa communication publicitaire. Mais le marketing direct, avec un budget global de 100millions de dollars, était toujours entre les mains de plus de trente agences à travers le monde. «En diminuant le nombre d'interlocuteurs, nous développons une plus grande expertise sur des secteurs d'activité spécifiques», indique Abby Kohnstamm, vice-président du marketing chez IBM. OgilvyOne, qui travaille d'ores et déjà dans quatre-vingt-dix pays pour IBM, sera en charge de la stratégie mondiale des logiciels, des serveurs et des services. Barry Blau&Partners, qui gérait une partie de la micro-informatique du groupe, conserve ce secteur d'activité. Ne disposant d'aucune représentation en Europe, l'agence américaine s'est alliée à Tequila Worldwide, la filiale de marketing opérationnel de BDDP/GGT présente dans quatorze pays. «Pour des raisons administratives, nous avons créé un joint-venture, Blau Tequila. Nous allons tester un système de travail en temps réel, via l'Internet», indique Stéphane Faggianelli, directeur associé de Tequila France et coordinateur du budget IBM aux côtés de son homologue britannique pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique.

Dernière décision en mars

La cible «industries», qui concerne des métiers spécifiques du type assurances ou pétrole, est attribuée à Wunderman Cato Johnson pour l'Amérique du Sud et l'Asie Pacifique. Enfin, Bronner Slosberg Hymphrey, via sa filiale Strategic Interactive Group implantée à Boston, s'attachera plus particulièrement aux activités liées à l'interactivité. Reste un budget à attribuer à l'un des quatre réseaux, celui du «small et medium business» qui recouvre, entre autres, le marché des PME-PMI. IBM devrait prendre sa décision fin mars.

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