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Renault invente le docu-pub

09/07/1999

Renault innove cet été sur TF1 en présentant les aventures de la Kangoo Pampa en Argentine dans un format inédit: le docu-pub

On connaissait la publicité à épisodes façon Nescafé. Philips a lancé la vogue des infomerciaux. À partir du 19juillet et jusqu'au 15août, Renault inaugure un nouveau genre: le docu-pub. Autrement dit, une série à mi-chemin entre le documentaire et la publicité. En douze épisodes d'une minute, diffusés autour de 22heures30 sur TF1 dans un écran publicitaire exclusif, le constructeur propose de suivre le périple d'une Kangoo Pampa, de Buenos Aires à Ushuaia, en Argentine.

Authenticité et familiarité

Le véhicule bariolé sert de guide pour découvrir la communauté protestante des Ménonites, des producteurs de poivrons rouges, une équipe de football ou encore le condor des Andes. Renault a monté ce projet avec TV Mission, le département télévision de Média et Régies, filiale de Publicis.«La Kangoo a un fort capital de sympathie,explique Stéphane Solinski, chef de publicité chez Renault.La série limitée Pampa, un modèle légèrement surélevé qui occupe le marché du véhicule tous chemins, évoque quant à elle l'aventure, sans connotation extrême. Il était donc naturel de réunir les valeurs d'authenticité et de familiarité de la voiture et celles du voyage.»Kangoo a représenté près de 30000immatriculations l'année dernière, soit 1,5% du marché total. Dans cette série, elle est mise en scène par le réalisateur-documentariste Jean Dulon, qui a passé un mois en Argentine avec une équipe technique réduite.«Notre métier de publicitaire évolue,estime Jean-Jacques Strauss, le directeur commercial de TV Mission.On mélange de plus en plus la communication et les programmes. Cette rupture ne peut que faire du bien aux marques.»Difficile pourtant de se leurrer sur le caractère essentiellement publicitaire de l'opération, avec un véhicule présent quasiment à chaque plan et une voix off enjouée. Le plan médias profite à plein des opportunités de l'été: budget d'achat d'espace réduit (mais non communiqué) et horaire de deuxième partie de soirée idéal pour cette période de l'année. Outre le bénéfice en termes d'image, il s'agit d'une«opération à tiroirs»,prévoit Stéphane Solinski. Le feuilleton pourra être exploité en communication interne, voire en un 52minutes

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