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PASCAL SABRIÉ

09/07/1999

Pour Pascal Sabrié, directeur marketing pour la France, Heineken a été la première marque de bière à aller au-delà du produit.

La marque ayant construit son succès sur sa communication publicitaire, a-t-elle pâti, plus que d'autres, de la loi Évin? Pascal Sabrié. Si l'on en juge par l'évolution de la part de marché, Heineken n'a ni plus ni moins pâti que les autres marques d'alcool de la loi Évin. Cela dit, d'un point de vue publicitaire, il est vrai qu'il y a un avant et un après-loi Évin. La loi a lissé les possibilités de communication et, du coup, les positionnements sont aujourd'hui moins spécifiques. En particulier du point de vue du consommateur, les marques se sont alignées du fait de la proximité entre les différentes communications. Vous, et votre agence Publicis, restez prudemment dans les clous de la loi Évin, contrairement à d'autres marques, qui s'avèrent plus téméraires au point d'avoir des ennuis avec la justice... P.S. Nous respectons tout simplement les lois des pays dans lesquels nous sommes installés. D'ailleurs, j'estime que le résultat, en termes de communication, est plutôt une réussite. Et puis, nous avons un service juridique conséquent, de même que Publicis, avec qui nous travaillons de concert. Comment Heineken est-elle passée d'un statut d'outsider à celui de bière de référence? P.S. Lorsque la marque arrive en France, elle imprime sa différence, et pas seulement en termes de communication: elle introduit la bouteille «long neck» et impose sa couleur verte, deux innovations à l'époque dans le marché de la bière. Par ailleurs, Heineken a été la première marque de bière à faire des films de cinéma, sur des registres inédits: l'humour d'abord, puis la convivialité. Elle s'est immédiatement positionnée au centre du marché, car elle a été la première marque de bière à aller au-delà du produit. D'ailleurs, tout le monde a suivi: aujourd'hui, c'est un marché où le consommateur recherche avant tout une valeur de marque. Connaissez-vous le montant des royalties touchées grâce à vous par Robert Palmer, interprète d'Every Kinda People, et quelle marque de bière consomme-t-il? P.S. J'ignore le montant de ses droits mais il doit sûrement boire de la Heineken! Entretien: É.M.

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