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Heineken : La bière globale

09/07/1999

Loi Évin ou pas, Heineken continue en France à occuper le territoire de la convivialité. Une stratégie qui a fait de cette bière une référence.

Les événements récents qui ont frappé Coca-Cola en Europe nous incitent à rester humbles»,glisse Pascal Sabrié, directeur marketing d'Heineken France, indiquant que des exercices de procédures d'alerte,«prévus de longue date»,doivent avoir lieu ces jours-ci dans les sites de production de la marque. Justement, l'humilité, on connaît du côté d'Heineken. Ou, plus exactement, un certain sens de la mesure dont on ne sait pas s'il est dû aux racines calvinistes de la marque hollandaise, au goût réputé sans aspérités de cette «pils», ou encore à un statut de bière internationale qui impose de plaire à tout le monde sans faire de vague. La preuve? Quand certains, en France, s'essaient à contourner la fameuse loi Évin sur la publicité des marques d'alcool au point de connaître des tracas judiciaires intentés par l'Association nationale de prévention de l'alcoolisme (Anpa), chez Heineken, on s'aligne sagement sur le texte, pourtant réputé flou, et on indique ne jamais avoir eu à faire à ladite Anpa, gardienne sourcilleuse de la loi. L'humilité n'empêche pas l'innovation, volontiers revendiquée chez Heineken. Innovation technique d'abord, puisque la marque doit son envergure internationale à l'application précoce des préceptes de... Pasteur, qui permettra de maîtriser la levure pour stabiliser la bière et procéder ainsi aux premières exportations en Europe en 1920. Dès 1930, Heineken est présent en Asie-Pacifique. Après la Seconde Guerre mondiale, sous l'impulsion de l'actuel patron et actionnaire majoritaire du groupe, Alfred H. Heineken, la marque connaît un important développement international. Innovation marketing ensuite, en particulier avec la célèbre couleur verte de la bouteille, connue aujourd'hui dans les cent soixante-quinze pays où l'on consomme le même produit. On la doit au même Alfred H. Heineken, lequel recevra en 1995 le titre de meilleur publicitaire de l'année au Festival international de la publicité à Cannes. En France, où la consommation de bière reste timide, on se contente d'importer la marque jusqu'en 1976, année où Heineken va commercialiser elle-même son produit dans l'Hexagone. La marque déboule sur les écrans de cinéma, une première pour une bière, avec une communication impertinente et humoristique - autre première - où l'on voit, plein cadre, un homme déglutissant avec délectation son verre d'Heineken. C'est le début d'une longue collaboration entre la marque et l'agence Publicis, collaboration qui perdure. Certes, Heineken France confiera un temps son budget à J.Walter Thompson pour cause d'alignement international, mais ce sera pour revenir au bout de deux ans«avec l'agence qui a construit la marque»,indique Pascal Sabrié.

Convivialité anthropomorphe

Jusqu'au début des années 80, la marque communique sur la finesse et la délicatesse du goût Heineken, déclinée à l'envi sur les écrans de cinéma. En 1982, le film estampillé «culte» réalisé par Alain Franchet crève les écrans des salles obscures avec la chanson devenue célèbreEvery Kinda Peopleinterprétée par Robert Palmer. L'univers macho et traditionnel de la bière est définitivement battu en brèche avec l'ambiance cosmopolite de ce bar où femmes et hommes dégustent leur bière dans une communion fraternelle.«C'est un peu du Benetton avant l'heure, la provocation en moins»,note Olivier Georgeon, directeur de création chez Publicis, aujourd'hui en charge du budget. C'est un peu, aussi, l'invention du politiquement correct avant l'heure. La convivialité va constituer le territoire de communication de la marque qui y gagne sa dimension statutaire de bière de référence. Mais, en 1992, la marque, prise d'une inhabituelle pulsion provocatrice, annonce, dans dans un dernier film cinéma, qu'elle«quitte les écrans avant la fin de l'année»pour cause de loi Évin. Résultat, explique Olivier Georgeon:«Depuis cette date, nous travaillons avec une bouteille, un verre et un décapsuleur»,sans compter le service juridique de l'agence, jamais très loin, qui veille au grain. L'idée, selon le même Olivier Georgeon, est de«retrouver la convivialité»qui a fait les beaux jours de la marque. La loi interdisant de montrer des personnages, on jouera donc sur l'anthropomorphisme - trouvaille rapidement retenue par la concurrence -, les décapsuleurs, par exemple, faisant office de bonshommes. Mais l'aboutissement créatif viendra dans le bouleversement des codes couleurs habituels de l'univers de la bière avec les campagnes en presse et en affichage «L'esprit bière» de 1996. L'agence déclinera de nouveau le concept «d'esprit bière» dans sa dernière campagne de 1999. Quant à ceux qui regrettent Robert Palmer, ils peuvent toujours se brancher sur les spots Heineken diffusés sur les stations de radio.

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