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MARKETING DIRECT

L'Insee multiplie les quartiers

20/07/1999

L'Insee va modifier les règles d'exploitation des données issues du recensement. Les ciblages seront plus fins, mais aussi plus restrictifs.

Alors que l'Insee vient de communiquer les premiers résultats du recensement de la population française, les professionnels du marketing direct se préparent à exploiter les données de l'enquête. À quelles informations auront-ils accès pour l'édition 1999? En association avec la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés), l'Insee a revu les règles de cession des données. Elles permettent, pour l'exploitation d'une partie d'entre elles, de mieux analyser les caractéristiques des Français. À partir du recensement, l'Insee commercialise en effet des Iris (Ilots regroupés suivant des indicateurs socio-démographiques). En 1990, chacun de ces quartiers comprenait 5000habitants. Le chiffre est désormais ramené à 2000. «Cette unité plus petite permettra un meilleur ciblage des populations, indique Thierry Vallaud, directeur des études au Groupe D!. Nous pourrons ainsi mieux déterminer dans quelles boîtes aux lettres distribuer un prospectus et dans quel secteur implanter un magasin ou un panneau d'affichage.» Cette nouvelle mesure s'accompagne cependant d'une restriction.«Par le passé, nos clients utilisaient les données issues soit du découpage Insee, soit d'une zone géographique de leur choix,explique-t-on à l'Insee.Si celle-ci était composée de plusieurs Iris, l'intersection des zones prédéterminées permettait de recouper les données et donc d'analyser plus finement le profil d'un groupe d'individus. Dorénavant, il n'est plus possible de choisir sa zone.»

De nouvelles informations

De la même façon, les informations concernant l'immigration et la nationalité ne sont plus accessibles par Iris. Elles continueront cependant à être cédées sur trois Iris, soit pour un groupe de 6000habitants. La restriction la plus importante concerne, en fait, l'exploitation du «fichier détail», décrivant, réponse après réponse, le profil de l'ensemble des individus. «Les informations de ce fichier seront désormais cédées aux entreprises par paquet de 50000foyers et non plus par paquet de 5000 comme en 1990. Isoler une personne, par recoupement avec d'autres fichiers, devient donc plus difficile», commente Fatima Hamdi, chargée de mission à la Cnil. Côté contenu, de nouvelles informations sont disponibles. Le questionnaire demandait, cette année, des précisions sur la surface des logements, la date d'emménagement, la possession ou non d'un parking, le moyen de transport utilisé pour aller travailler ou encore le niveau et le lieu d'études des étudiants. Ces nouveaux thèmes pourront, par exemple, intéresser un constructeur automobile ou un annonceur ciblant les jeunes. Mais il faudra attendre les 2e et 3e trimestres 2000 pour avoir les premiers résultats statistiques et le début de l'an 2001 pour accéder aux résultats exhaustifs de l'enquête.

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