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La riposte de France Télécom

20/07/1999

Une adolescente et son père discutent dans leur cuisine. La jeune fille explique que la minute de téléphone pourrait ne coûter que 11centimes. Le père s'esclaffe et jubile, presque content que France Télécom subisse une telle attaque. L'adolescente prend alors un air grave et lui cloue le bec: «Papa, 11centimes la minute, c'est France Télécom». Ce scénario est celui d'un des quatre films conçus par Devarrieuxvillaret pour les services de France Télécom sur le diagnostic gratuit de facture et les prix Primaliste, des tarifs réduits sur les six numéros qu'on compose le plus souvent. Avec cette campagne à l'antenne depuis le 17juillet, Devarrieuxvillaret remet en même temps un pied chez l'annonceur, après plusieurs mois d'inactivité. Réalisés par Patrice Leconte (Production: La Pac), ces films cherchent à démontrer que l'entreprise, longtemps en situation de monopole, peut affronter la concurrence. France Télécom riposte ainsi aux campagnes de Tele2 (le 4), qui avaient ouvert la brèche sur le thème des prix, et de Cegetel, qui a récemment lancé une campagne pour promouvoir la minute de téléphone à 40centimes. Ici, le parti pris créatif est différent de celui de CLM/BBDO, agence phare sur le budget et qui réalise les principales campagnes de la marque.

Un regard hyperréaliste

Là où les films de cette dernière sont esthétiquement très léchés (Wanadoo) ou traités de manière cinématographique («Le douanier»), ceux de Devarrieuxvillaret sont volontairement hyperréalistes. La caméra de Patrice Leconte, telle une vidéo amateur, bouge tellement qu'on en a presque mal à la tête. Du coup, les films ressemblent à des tranches de vie plus vraies que nature. Le stylisme est brut de décoffrage: l'un des joueurs de ping-pong porte un tee-shirt informe et troué dans le dos. Idem pour les décors: le jardin d'un pavillon de banlieue, un supermarché, une cuisine où le père épluche des carottes... Un peu comme s'il n'était pas nécessaire de faire rêver pour parler de prix.

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