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CLAIRE BOCA

20/07/1999

Se distinguer des marques distributeurs

Claire Boca est arrivée en 1997 chez Gervais France comme chef de groupe sur les produits détente. Elle retrace la stratégie commerciale de la marque depuis sa création. Comment a été créée la marque Extrême? Claire Boca. Lorsque la marque est née en 1989, le produit existait déjà sous une appellation qui n'avait rien de spécifique, le cornet de Gervais. Face à la concurrence, en particulier des marques distributeurs, Gervais a pris le parti de créer une marque qui ait une valeur forte et dise quelque chose sur le produit. Extrême exprime un parcours gustatif, du chou onctueux avec ses morceaux craquants à la gaufrette mêlée de crème glacée, en finissant par le bonbon de chocolat. Avec sa connotation sophistiquée, ce nom installe le produit sur un positionnement premium. Quelle est sa place sur le marché? C.B. Extrême est deuxième sur le marché des cônes avec 32,8% de parts de marché en volume, derrière les marques distributeurs à 37,5%. Royal Cône de Miko, rebaptisé Royal Cornetto, est troisième avec 17,7%. Je parle là des ventes en GMS (grandes et moyennes surfaces) qui représentent 90% des volumes. Extrême a connu une croissance de 15% en volume l'année dernière, alors que le marché des cônes a diminué de 5%. Comment l'expliquez-vous? C.B. Il y a plusieurs raisons à cela. Tout d'abord, les marques distributeurs sont passées à un format de dix et ont privilégié les bâtonnets. Ensuite, Miko a lancé relativement peu d'innovations sur la marque Royal Cône et a donné la priorité à Magnum. En ce qui nous concerne, nous avons lancé beaucoup de nouveaux produits, gagné en diffusion chez Carrefour et réalisé cette nouvelle campagne. Vous l'avez également relayée par d'autres outils de promotion... C.B. Nous essayons de construire une communication cohérente, toujours centrée sur la thématique du cinéma. Au moment du Festival de Cannes, nous avons ouvert un site Internet qui propose des critiques de films, un jeu interactif, des informations produits, etc. Cela nous permet d'être en contact avec le public et de faire parler de la marque toute l'année. Entretien: P.C.

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