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Un Martinet intraitable

27/08/1999

Un fringant traiteur, entouré de jeunes femmes amatrices de bons petits plats, s'extasie sur une assiette de taboulé «à l'huile d'olive pressée à froid» et «à la pulpe de citron». Un scénario pas vraiment original mais un slogan terriblement efficace («Le traiteur intraitable, oui, in-trai-table»), et le tour est joué: la marque de salades fraîches Martinet a obtenu de bons scores d'impact à l'issue de la vague de diffusion de juillet dernier. Quelque 51% des femmes interrogées par Ipsos se souviennent d'avoir vu un film pour le taboulé Martinet, contre un standard de 36%. Si on observe le score spécifique, 21% sont capables de raconter très précisément le film, alors que le standard est de 14%. La notion de produit de qualité est citée par 30% des interviewées, celle de produits authentiques, proches de l'artisanat et non de l'industrie, par 14%, et celle de sélection des meilleurs produits par 11%. Ce film, au budget de 12,5millions de francs, est le cinquième réalisé par l'agence lyonnaise Jump depuis 1994, date à laquelle la marque Martinet, originaire de Saint-Quentin-Fallavier dans l'Isère, s'est lancée dans la communication grand public. Au rythme d'un film par an en moyenne, le traiteur construit pas à pas sa notoriété. Pratiquement inexistante à l'origine, la notoriété assistée atteint aujourd'hui 36%.«Elle a augmenté de 9points depuis l'année dernière,rappelle Pascale Amengual, directrice de clientèle de Jump en charge du budget Martinet.Il est vrai que toutes les marques, même les plus installées, avaient souffert de l'effet Coupe du monde.»Après quatre ans de mise en vedette de son Pdg Pierre Martinet, qui est apparu d'abord tout seul, puis accompagné de jeunes femmes et du comédien Patrick Sébastien, la marque avait jugé bon en 1998 d'opérer un tournant. Le film, qui présentait les différentes catégories de produits sans la présence du traiteur jovial, a obtenu des résultats décevants.«Nous devons encore travailler autour du personnage de Pierre Martinet», reconnaît Pascale Amengual. Le Alain Afflelou des salades traiteurs a fort à faire pour résister à l'arrivée de Bonduelle sur ce marché en pleine croissance.

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