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EDF

Plus que des spots

27/08/1999

En pleine ouverture du marché de l'électricité en Europe, EDF intensifie son offensive publicitaire plus que jamais tournée vers le client.

Quel est le point commun entre les bus de Montmartre , quatre millions de Londoniens, le pont du Gard et les cigognes? La solution se trouve dans la dernière campagne institutionnelle d'EDF. Depuis le 19juillet, elle énumère tout ce que l'entreprise publique«met en oeuvre pour l'intérêt de la collectivité», dixit Joseph Lefebvre, directeur général de Callegari Berville, l'agence en charge du budget. A savoir, en vrac: des bus électriques dans le quartier de Montmartre, la fourniture d'électricité à quatre millions de Londoniens depuis le rachat de la société London Electricity, la mise en lumière du pont du Gard et la neutralisation des lignes à haute tension pour protéger les oiseaux migrateurs. Flanquée de l'accroche«Redécouvrons EDF», cette offensive presse et radio souhaite rappeler aux Français l'importance et la place de l'entreprise publique, cinq mois après l'ouverture officielle du marché européen de l'électricité. La campagne devrait être déclinée lors d'une deuxième vague à partir de mi-septembre. L'enjeu est important puisque la décision européenne, qui ne concerne pour l'instant que les entreprises, représente près du tiers du marché. Certes, l'entreprise publique avait déjà pris la parole en février sur le sujet, mais sur un mode institutionnel au travers d'une lettre ouverte aux Français signée par le président d'EDF, François Roussely. Cette fois, l'objectif est de montrer, exemples à l'appui, les innovations et les contributions de la société dans les domaines de la protection de l'environnement, du développement à l'international, du mécénat et de la baisse des coûts. Résolument «citoyenne», donc dans l'air du temps, cette campagne se distingue des précédentes prises de parole institutionnelles d'EDF, plus allégoriques. En 1979, la première du genre, signée RSCG et Sodel (structure de communication alors intégrée d'EDF), inaugurait le slogan «Des hommes au service des hommes» illustré par l'ampoule et le célèbre thème musical de Jacques Loussier. Les trois campagnes institutionnelles suivantes («Énergie France» en 1983 réalisée par Claude Miller, «Le courant de la vie» en 1985 par Jean-Jacques Annaud et «La parole est au sourire» en 1988 par Jean-Paul Goude) ne seront pas du même acabit. Le pompon revient au spot cocardier, limite propagandiste, de Claude Miller. Rien à voir avec le film d'Australie, «La fête foraine», réalisé par Hugues Hudson en 1996 pour les cinquante ans d'EDF, jouant sur l'émotion et la tendresse.«La page des campagnes institutionnelles façon années80 était déjà tournée. L'heure était au consumérisme,au consommateur citoyen recherchant des bénéfices-client et des services», se rappelle Henri Honthasse, conseiller auprès du directeur de la communication. Rappeler la valeur de l'électricité Après cette parenthèse ampoulée, exercice imposé par l'interdiction de publicité commerciale à la suite de la crise pétrolière, EDF est autorisée à reprendre l'offensive en 1990. C'est la série de spots «Le bonze» sur le chauffage électrique. Le recours au film d'animation fait penser aux réalisations des années50 et 60. Époque héroïque de la conquête de l'électricité domestique menée à grand renfort de réclames. La première d'entre elles fait son apparition dans les salles de cinéma en 1955. C'est la célèbre «Bonne à tout faire», un petit bijou d'animation signé J&C Clerfeuille. Suivra une intensive campagne de promotion de l'électricité en plein boom de l'électroménager. Cette période, marquée de l'empreinte d'Havas, verra la création des publicités sur «Le compteur bleu» et la série des campagnes ménagères où tout y passe: la cuisine électrique, le chauffe-eau, le lave-linge, etc. Les années90 n'en sont plus là.«Aujourd'hui, le problème est que l'électricité est tellement passée dans les moeurs qu'il faut rappeler aux Français sa valeur»,explique Henri Honthasse. Le film «Le rameur» de Callegari Berville, réalisé par Jean-Pierre Roux, tape dans le mille. C'est aussi à cette époque qu'EDF et Compagnie Corporate inaugurent la campagne sur le nucléaire, notamment avec le film d'Étienne Chatiliez, «La perceuse». Objectif: désacraliser le nucléaire et montrer l'utilité des centrales qui produisent 75% de l'électricité. Mission accomplie à force de spots plus ou moins heureux comme la série du «Mage» d'Australie. La filiale d'Euro RSCG sera plus inspirée sur le programme de la garantie des services et du conseil juste prix. Elle offrira une nouvelle signature à EDF («Nous vous devons plus que la lumière») et une série de films bien ficelés comme «Le voyeur», «La gracieuse» ou «La bamboula». C'est pourtant Callegari Berville qui reprend le flambeau en 1997. L'agence fait sensation l'année suivante avec le spot «Les pétroliers», censuré après une plainte de l'industrie pétrolière finalement déboutée en appel. Mais l'essentiel du travail de Callegari Berville est d'avoir installé une nouvelle saga, celle de Marie-Amélie. Cette petite fille espiègle censée symboliser l'émerveillement face à l'électricité a finalement de nombreux points communs avec sa grande soeur spirituelle, la «Bonne à tout faire» des années50.

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