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Comment Saupiquet a repêché Paul Chacun

27/08/1999

Après une décennie de galères, la marque de conserves de poissons Paul Chacun a redressé la barre sous la houlette de Saupiquet. L'obstination et le dynamisme du nouveau directeur commercial ont porté leurs fruits.

Au Guilvinec, il manque quelque chose au décor de carte postale, petites maisons blanches et mer bleu émeraude. Il y a quelques semaines, l'interminable cheminée de la conserverie Paul Chacun, dont l'usine est désormais à l'abandon, a été rasée. Du coup, les marins pêcheurs de ce port de la côte bigouden, en Bretagne, qui s'en servaient comme point de repère, sont bien embêtés. Pas autant que les salariés, dont la plupart se sont retrouvés sur le carreau... L'affaire, pourtant, n'a pas signé l'arrêt de mort de cette entreprise familiale qui, l'an dernier, a soufflé ses cent bougies. La marque, mais elle seule, a en effet été reprise par Saupiquet, le grand frère de Nantes. Tombée à un chiffre d'affaires de 51millions de francs en 1998, elle table cette année sur 69millions de francs, soit un bond de 35%. Sous la houlette de Patrice Martineau, un passionné qui a réalisé toute sa carrière chez Saupiquet et repris, en qualité de directeur commercial, les rênes de Paul Chacun lors du rachat, la marque a revu son image, lancé de nouveaux produits et mis en place un plan de communication. Un vrai sauvetage. Les ennuis commencent en 1985. Après trois générations de Chacun à la tête de la conserverie, Paul Chacun est racheté par le groupe Olida/Caby. Trois ans plus tard, nouveau propriétaire, le groupe Saint-Louis, via Euralim. Arrive ensuite Exal/Omnium Nord-Africain en 1991, et un premier dépôt de bilan l'année suivante. Suivent Ufi Decom, une coopérative maritime, puis Sea Deal (D'Aucy) en 1995. Après un second dépôt de bilan, Saupiquet (groupe Paribas) entre en scène en 1997 et rachète l'enseigne.«On m'a proposé le challenge, j'ai dit oui parce que j'ai pensé qu'il y avait quelque chose à faire avec cette marque qui sommeillait», avance Patrice Martineau, qui avait auparavant gravi tous les échelons commerciaux chez Saupiquet jusqu'au poste de directeur des ventes. Le pari, pourtant, n'est pas gagné d'avance. La conserve n'a pas, comme les produits frais, le vent en poupe. La marque elle-même, si elle bénéficie d'une bonne notoriété dans l'ouest de la France, est moins connue ailleurs. Surtout, elle n'est pas présente dans toutes les enseignes de la grande distribution, ce qui augure mal de son avenir. 2,5MF d'investissement En quelques mois, au cours de l'année 1998, Patrice Martineau va tout remettre à plat. Paul Chacun a une réputation de qualité, il décide de jouer cette carte à fond.«Le cahier des charges Paul Chacun, c'est quatre boîtes de maquereaux à la minute quand les concurrents en font cinquante à soixante,explique-t-il.Dans les différentes usines du groupe Saupiquet, à Quimper, au Guilvinec et à Saint-Gilles Croix-de-Vie, les poissons sont coupés aux ciseaux et emboîtés à la main.»Le packaging, vieillot, ne transmet pas ces valeurs d'authenticité. L'agence de design Paris Venise, qui compose un nouveau décor pour l'ensemble de la gamme, s'attache à mieux faire ressortir les atouts de la marque. Un visage de pêcheur redonne de la chaleur au logo, un phare s'inscrit discrètement dans le fond pour mieux connoter l'origine des produits. Parallèlement, à côté du relancement de la gamme classique (sardines, maquereaux et thon), de nouveaux produits, fabriqués par des partenaires galiciens et hollandais, sont lancés: tranche de saumon d'Alaska, calamar pili-pili, crabe au naturel, etc. En comptant le partenariat signé avec la Société nationale de sauvetage en mer, qui permet à Paul Chacun de lancer des opérations promotionnelles en phase avec son image, le budget total de relancement de la gamme s'élève à 2,5millions de francs. Reste le plus dur : vendre le produit aux centrales d'achat de la grande distribution.«Pour le consommateur final, je ne me fais pas trop de soucis. Quand il a goûté le produit, il le rachète, c'est pour cela que nous avons organisé cent cinquante animations en grande distribution cette année et que nous projetons d'en faire trois cents en l'an 2000,estime Patrice Martineau.Le problème, c'est plutôt de faire référencer les produits. Et là, face à des marques soutenues par des campagnes publicitaires nationales, nous souffrons, car les acheteurs ne veulent pas prendre de risque avec une marque moins présente.»Disponible seulement chez Auchan, Leclerc et Système U, Paul Chacun est freiné dans son relancement.«Tant que je n'ai pas Carrefour...,soupire le commercial.La seule chose à faire, pour mon équipe comme pour moi, c'est de prendre sa valise et d'y aller. Seules la qualité du produit et notre passion peuvent nous aider.»

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