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Spontex mène la danse

03/09/1999

Gérard Monot est directeur de création de DMB&B depuis huit ans. Parmi les dernières campagnes, il a remarqué Spontex, Perrier, B'A, les Givrés et McCain.

Tout juste rentré de vacances, Gérard Monot, directeur de création de DMB&B, a réintégré son bureau face au pont de Neuilly. Accaparé par des projets sur le budget Vache qui rit et la déclinaison de l'affichage Nouveau-né d'Uncle Ben's, il a néanmoins eu le temps de s'enthousiasmer pour quelques campagnes récentes de ses concurrents. Mais à l'en croire, il n'est pas facile de trouver des créations«qui n'oublient pas de défendre les marques.Il faut savoir si l'on fait de la publicité ou si l'on écrit des sketches pourLes Guignols. On voit trop de films dans lequel la marque est à peine évoquée. On rit, mais on ne sait pas ce que ça vend.»A contrario, le hérisson malicieux de la nouvelle campagne Spontex, qui emmène danser une éponge grattante sur une musique langoureuse,«est bien dans le ton par rapport à un produit du quotidien,juge Gérard Monot.Il rend la marque proche, sympathique et lui permet d'aborder un nouveau territoire. Peut-être est-ce le début d'une saga?»En affichage également, Gérard Monot, comme d'autres, regrette le retard français.«Les affiches sont souvent des annonces magazine agrandies en 4x3. Difficile alors d'en lire les base lines. Une affiche doit créer un impact et être immédiatement attribuée à une marque.»C'est le cas, selon le directeur de création, de la campagne Perrier:«Les nouvelles créations déclinent bien le concept. Je les trouve même encore meilleures que les premières. Montrer le capitaine Haddock en train de cracher de l'eau, c'est sacrément gonflé pour Perrier!»Le film B'A, centré sur des témoignages de gens littéralement épuisés par la vitalité d'une mangeuse de yaourt au bifidus, l'a aussi séduit:«Il n'y a rien de plus banal qu'une stratégie sur la vitalité. La publicité est pleine de gens réjouis. Ici, on a une véritable rupture.»Gérard Monot a enfin sélectionné les films pour les Givrés d'Orangina,«parce qu'ils sont simples, malins et différents», et le spot McCain, dans lequel tous les reflets d'une jeune femme dévorent une assiette de frites.«Voilà une bonne idée pour illustrer le concept de désir», souligne le créatif.

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