Lancôme, le grand saut

03/09/1999

Un jeune couple se tient au bord d'une falaise. Main dans la main, tous les deux se penchent, hésitent. En bas, l'eau miroite. On se demande s'ils vont oser plonger. Tout à coup, ils s'élancent dans le vide vers ce qui pourrait être une nouvelle étape de leur vie. Ce film, conçu par Publicis Conseil et diffusé depuis avril dernier, avait pour objectif de lancer le premier parfum de Lancôme pour les jeunes, baptisé Ô oui!. Pour parler à la jeunesse, la marque a choisi l'actrice Marie Gillain (apparue dans le filmL'Appâtde Bertrand Tavernier). Est-ce grâce à sa fraîcheur et à sa mine candide que la campagne obtient de bons scores? En tout cas, les gens se souviennent du spot. 72% des personnes interrogées par Ipsos affirment reconnaître le film après l'avoir vu. Ce score est à comparer avec les 60% réalisés par une campagne standard. 19% des personnes interrogées arrivent même à restituer un des éléments du film, contre 11% habituellement. L'élément visuel le plus cité par les interviewés est le couple qui se jette à l'eau (18% des citations). Sur la cible des jeunes, qui intéresse tout particulièrement Lancôme, les scores s'envolent. Le film a obtenu l'impact souhaité puisque le score de reconnaissance atteint 93%. Le score d'agrément, sur la cible des 15-24ans, atteint 96%. C'est l'un des meilleurs scores de l'année. Mais les femmes ont également aimé le film. Quelque 90% d'entre elles l'apprécient contre 72% pour une campagne standard.«Ce film parle de la vie,explique Alexandre Rata, directeur marketing international de Lancôme.Marie Gillain et son petit ami qui sautent dans le vide, on y croit, ça rappelle des souvenirs, des histoires de vacances.»Pour ce film, la marque a fait appel à une équipe très jeune. Le réalisateur anglais Carter Smith, photographe de profession, n'a que vingt-sept ans. La marque s'est également attaché les services d'un très grand directeur de la photographie, Darius Khondji. Lors du tournage en Jamaïque, l'équipe a laissé une large place à l'improvisation.«Cela crée la magie tout en donnant plus de véracité. C'est peut-être ce qui explique les si bons scores», reprend Alexandre Rata. Cinq films avec différents scénarios ont été tournés. Les quatre autres ainsi que le making of sont aujourd'hui en ligne sur Internet.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1112

Alexandre Rata

Quel était l'objectif de cette campagne? Alexandre Rata. Lancer le nouveau parfum Ô oui! de Lancôme. C'est le premier de la marque destiné aux jeunes. C'est ce que nous appelons de l'additionnel de cible. Avec ce film, nous avons souhaité affirmer notre vision de la jeunesse. Pour nous, la jeunesse n'est pas déglinguée comme un courant de mode le laisse penser. Ce n'est pas la génération X, dépourvue d'avenir. Notre message dans ce film est positif: soyez optimiste. D'ailleurs, le nom même du parfum est parlant, il dit «Oui à l'amour», «Oui à la vie». En fait, les femmes qui se sentent jeunes d'esprit s'y sont également retrouvées. Sur les mois de mai et juin derniers, nous étions numéro deux en volume sur le marché, toutes cibles confondues. Ce qui montre que ce parfum est finalement transgénérationnel puisque l'on ne peut pas être numéro deux avec un parfum uniquement acheté par les 15-24ans. Pourquoi avoir choisi Marie Gillain? A.R. Cette actrice véhicule une image saine et naturelle. Elle a une fraîcheur d'esprit qui correspond bien à ce parfum très frais. Elle est bien dans sa tête, dans sa vie. Elle est spontanée. En interne, ce choix a été largement plébiscité. C'est elle qui a choisi son partenaire. C'est elle qui a sauté de la falaise. À cinq reprises. Chez Lancôme, nous aimons impliquer nos actrices. Ainsi les films sont-ils le reflet de leur personnalité. Dans le film pour Poême, c'est Juliette Binoche qui avait souhaité pousser la chansonnette. Marie Gillain est en parfaite adéquation avec l'identité des parfums Lancôme. Qu'est-ce qu'un parfum Lancôme? A.R. C'est un parfum qui respecte la personnalité des femmes. Mieux: qui la révèle. Les parfums sont très changeants selon les peaux. Nous les appelons des parfums de peau. C'est du sur-mesure. Ils sont chargés de sens et d'émotion. Des parfums sensibles dans lesquels les femmes se retrouvent, avec lesquels elles se sentent bien. Chez Lancôme, nous pensons que plus une femme se sent bien, plus elle est belle. Les parfums Lancôme ne sont pas des parures. Entretien: O.D.

En image