Amour et Lycra

03/09/1999 - La marque de prêt-à-porter féminin s'est développée grâce aux stars, en France et à l'étranger. Ses maîtres mots: amour, séduction et passion.

Le footballeur Christophe Dugarry et le mannequin Amber Valletta, c'est le nouveau duo chargé, depuis septembre, de faire la promotion de la marque Morgan en presse et en affichage. Ils prennent la suite du judoka Djamel Bouras «marié» à l'actrice Clotilde Courau pour la campagne de janvier dernier ou encore du comédien Vincent Martinez uni, pour cette même vague, au top-model Eva Herzigova. Seule différence: l'attaquant de l'Olympique de Marseille et la belle Américaine sont, pour l'occasion, baptisés«couple du siècle».«Nous souhaitions marquer, sous forme de clin d'oeil, le passage à l'an 2000. En accroche, nous avions pensé à"Dernier couple du siècle",mais c'était trop triste», raconte Jocelyne Bismuth. La directrice générale de Morgan se doit de faire évoluer ses campagnes. Mais elle tient, plus que tout, à préserver une formule qui a déjà fait ses preuves: depuis sa création en 1987, la marque française de prêt-à-porter communique sur l'amour et met en scène des stars pour développer son chiffre d'affaires.«Lorsque mes parents ont racheté, en 1968, la société de lingerie féminine dénommée Les Anciens Établissements Morgan, le nom était une abréviation de Morganstein. Nous prononcions alors la dernière syllabe "en" et non "ane",se souvient Jocelyne Bismuth.C'est en 1987 seulement que nous avons éprouvé le besoin de créer une marque et de faire de la publicité.»L'entreprise familiale a alors déjà bien grandi. Dirigée par les deux soeurs Abehsera, Jocelyne et Odette, bientôt rejointes par leurs époux, Claude Bismuth et Pierre Barouch, la société fabrique aussi bien des robes en Lycra noir que des sous-pulls à col roulé. Installée en plein coeur du Sentier, un quartier historique de la confection parisienne, l'entreprise parviendra à se démarquer en misant, à l'instar de ses voisines Kookaï et Naf-Naf, sur une forte communication.«Notre réussite provient de la constance avec laquelle nous avons su communiquer. Chaque année, nous avons imaginé une campagne différente sans jamais réduire notre budget publicitaire», précise Jocelyne Bismuth.

Un ton original

François Trabelsi, fondateur de l'agence Joker -rebaptisée depuis Kerjo puis Lord Byron- sera, pendant huit ans, l'homme-orchestre des campagnes de la marque. Les premiers pas publicitaires de Morgan se font alors que Renaud chante«Tu sais, ma môme, que j'suis morgan de toi»,remettant au goût du jour une vieille expression populaire. Du nom originel de la marque à la thématique amoureuse, il n'y a qu'un pas, franchi allégrement par une société dont les produits se veulent féminins, séduisants et dans le vent. Les premières campagnes montreront une femme libérée qui fait craquer les hommes. Le ton Morgan est donné dès 1988: utilisation du noir et blanc, gros plan sur les visages, clichés d'hommes et de femmes, souvent célèbres, par des grands noms de la photographie. En 1989, sous l'oeil de Philip Dixon, les mâles se tatouent le visage de«Je suis morgan de toi».Jean-Baptiste Mondino va plus loin. L'année suivante, il fixe sur la pellicule des hommes désespérément mordus. Sur leur front sont gravés les apostrophes «Reviens!» ou «Reste!». Avec Thierry Le Gouès, la femme Morgan, sous les traits de Carla Bruni, n'a que l'embarras du choix:«Tu m'aimes, mais il est morgan de moi»,lit-on sur l'une des annonces. Plus provocante que jamais, elle incite à l'émeute, derrière l'objectif de Dominique Issermann: «Si t'es morgan, klaxonne», annoncent les arrières de bus en 1994. Et, dans le métro, on lit au même moment: «Si t'es morgan, suis-moi sur toute la ligne», chaque accroche s'adaptant au support qui la véhicule. Mais il faudra attendre 1996 pour que des stars grand public posent pour Morgan. La marque mise cette fois sur le couple, autre visage de l'amour, aux côtés d'époux célèbres: Yannick et Heather Noah d'un côté, David et Estelle Hallyday de l'autre. Devant la difficulté de trouver, dans le show business, des unions stables et emblématiques, Morgan joue par la suite les entremetteurs, rassemblant, le temps d'un cliché, Laetitia Casta et Jean Galfione, Ophélie Winter et Cameron...«Dès 1991, les moeurs évoluant, nous avons senti qu'il fallait donner une image plus douce et plus tendre de l'amour et de la femme. D'où l'idée des couples», indique Jocelyne Bismuth.

Tournant publicitaire

Un autre changement va avoir lieu, non voulu cette fois. L'agence Lord Byron, rachetée par BDDP, disparaît, poussant Morgan à organiser une compétition en 1998. C'est l'agence Select qui est retenue. Habituée à travailler sur des budgets liés à la mode et au luxe, elle a, pour Morgan, l'avantage d'allier taille moyenne et vision internationale. La marque française réalise en effet 70% de son chiffre d'affaires à l'étranger. Select opte donc pour une nouvelle signature, traduisible dans plusieurs langues:«Depuis que l'amour est à la mode».Elle décide, en outre, d'opérer une révolution créative.«Afin de donner plus de modernité à la marque, nous avons opté pour la couleur, délaissé les stars au profit de couples mythiques, Roméo et Juliette ou Adam et Ève, et inventé un sigle, un coeur transversal.»,explique Olivier van Doorne, directeur de création de Select. Erreur de parcours?«Les campagnes ont perdu de leur impact, les consommatrices ne faisant plus le lien avec Morgan»,précise-t-il. La marque revient donc très vite à ses premières amours, les stars et le noir et blanc. Pour Morgan, il ne s'agit pas de faiblir. De nouveaux concurrents étrangers sont apparus sur le marché du prêt-à-porter, Hamp;M, Zara, Mango... Et rien ne vaut quelques stars pour persévérer dans la voie du succès.