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Comment Bang & Olufsen est sorti du rouge

03/09/1999

En l'espace de sept ans, le fabricant danois de hi-fi haut de gamme, Bang & Olufsen, est passé d'un déficit de 121millions de francs à un bénéfice de 306millions. Sa recette: diminuer le nombre de ses points de vente.

Quand Anders Knutsen a pris les rênes de Bang&Olufsen en 1991, peu croyaient à la survie du groupe danois d'électronique.«Le magazineForbesparlait à l'époque d'une espèce en voie de disparition,se souvient ce Pdg de cinquante-deux ans.L'entreprise était plus connue pour ses récompenses en design que pour ses performances commerciales.»De l'avis général, les jours de l'entreprise familiale, fondée en 1925 par les ingénieurs Peter Bang et Svend Olufsen, étaient comptés. Le déficit atteignait un niveau record de 135millions de couronnes (121millions de francs) et le rachat par Philips, déjà propriétaire de 25% des parts, semblait imminent. Aujourd'hui, Bang&Olufsen affiche un bénéfice de 340millions de couronnes (306millions de francs) et a racheté les parts de Philips pour un prix supérieur de 325% au niveau de 1990. Si des mesures d'économie, y compris le licenciement du quart des salariés, ont contribué à ce redressement, c'est l'assainissement du réseau de distribution qui a fait la différence. Le groupe a abandonné la stratégie, jugée sans avenir, des supermarchés de l'électronique pour privilégier des magasins consacrés à ses produits ou réalisant au moins 50% de leur chiffre d'affaires avec ceux-ci, les B&O Centers. En Europe, où Bang&Olufsen réalise 90% de son chiffre d'affaires, 1000points de vente ont ainsi été supprimés au cours des cinq dernières années, tandis que le chiffre d'affaires a augmenté de 60 à 70%. Au Royaume-Uni, le réseau a fondu, passant de 500 à 175distributeurs. En Espagne, la suppression de la moitié des boutiques s'est traduite par le doublement du chiffre d'affaires. Quant à la filiale française, au plus fort du marasme, en 1994, elle perdait 19millions de francs, et 14millions l'année suivante. On comptait alors 250points de vente, y compris des magasins comme Darty ou Connexion. On en dénombre aujourd'hui 70, dont le chiffre d'affaires a augmenté de 50% en moyenne en deux ans.«La marque a longtemps été mal comprise en France,estime Élisabeth Sandager, directrice générale de Bang&Olufsen France depuis 1996.Étant donné le prix des produits, elle n'arrivait pas à émerger dans les magasins multimarques.»Les consommateurs qui ne connaissaient pas la firme danoise n'avaient aucune raison de la choisir face aux produits significativement moins chers de Philips ou Sony. Quant aux inconditionnels,«ils étaient en droit d'attendre un certain standard de service», précise Élisabeth Sandager. La force de Bang&Olufsen est de ne pas chercher à rivaliser avec les géants de l'électronique. Après tout, Sony produit en une semaine autant de téléviseurs que la firme danoise en une année. La marque fait la différence avec son esthétique reconnaissable entre toutes, épurée et anguleuse. Comme le souligne Pierre Verdière, directeur du magasin du boulevard Saint-Germain, à Paris,«certains fanatiques sont prêts à se priver de tout pour s'offrir du Bang&Olufsen». Ils craquent pour la chaîne hi-fi ultra-plate dont la porte vitrée coulisse en silence sur simple commande de la main. L'effet est garanti. Le bijou coûte tout de même autour de 20000francs. Pour une télévision avec magnétoscope intégré, il faut compter au moins 36000francs.

Une campagne pour l'automne

Tous les B&O Centers sont situés dans des quartiers chics et aménagés selon une charte architecturale définie au siège de Struen, dans le Jutland, par l'équipe du designer britannique David Lewis. Le résultat est un écrin de bois et d'acier qui met en valeur le design des appareils. La boutique de Saint-Germain pourrait passer pour une galerie d'art avec les oeuvres de peintres contemporains accrochées aux murs et son mobilier dernier cri. Par ailleurs, le groupe met en place une Université Bang&Olufsen, chargée de former les vendeurs à la culture de l'entreprise. Enfin, la marque reprend la parole dès cet automne, avec une campagne de publicité diffusée dans la presse, après plus de deux ans sans communication. Grand ordonnateur du sauvetage du groupe, Anders Knutsen ne se lasse pas de parcourir le monde pour expliquer ce succès. Mais le Pdg, dynamique et volontaire derrière un masque plutôt sérieux, n'a pas terminé sa tâche. Il a fixé l'année dernière un nouveau programme de cinq ans qui prévoit 10% de hausse annuelle du chiffre d'affaires, pour atteindre 4,5milliards de francs, 15% de hausse annuelle du bénéfice par action et l'ouverture de 300nouveaux points de vente exclusifs. Aux États-Unis, l'unique boutique de Manhattan doit être rejointe par six autres enseignes. L'Extrême-Orient, le fief des entreprises japonaises, est aussi considéré comme une région à fort potentiel. Mais le groupe ne néglige pas l'innovation: il promet le lancement d'un nouveau concept de produit chaque année.

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