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McCain

Pas froid aux yeux

10/09/1999

En dix ans, McCain s'est hissée parmi les dix premières marques alimentaires grâce à sa capacité d'innovation et à son ton publicitaire iconoclaste.

L'odeur est prenante, la chaleur torride. Des centaines de pommes de terre glissent sur les tapis roulants. Une fois lavées, pelées et découpées en tranches, elles seront acheminées vers une friteuse géante, un bain d'huile de 5000litres à 180° dans lequel elles seront précuites. Les frites sont ensuite dirigées vers le tunnel de surgélation, leur température tombant brutalement de 80° à -20°. Nous sommes à l'usine de Harnes, près de Lille. Chaque jour, celle-ci reçoit 80camions de pommes de terre et produit près de 700tonnes de frites surgelées. McCain, marque canadienne lancée en 1956 par les frères Harisson et Wallace McCain, a débarqué en France en 1981 avec cette activité. D'abord fournisseur de fast-food comme McDonald's ou Quick, la marque investit la grande distribution sous son propre nom en 1989. C'est une minirévolution puisque, à cette époque, le marché de la frite surgelée balbutie. Il représente alors 36000tonnes par an contre 120000aujourd'hui. McCain développe le marché et, dix ans plus tard, se place dans les dix premières marques alimentaires. Selon l'étude Scanner de la régie Interdéco, la marque est en effet 7e en originalité et 3e en modernité et en innovation. Avec seulement 30millions d'investissements publicitaires chaque année, soit un total de 300millions de francs dépensés depuis les débuts. En comparaison, Kellogg's, qui se place derrière McCain, dépense ce montant-là en un an et demi.

Une signature qui fait mouche

Pour réussir cet exploit, la marque a fait le pari de s'assumer. En 1989, elle sort sa première campagne avec l'agence BDDP et une signature qui fait mouche, «C'est ceux qui en parlent le moins qui en mangent le plus». Deux hommes sont chacun assis devant une assiette de frites. Le premier pérore sur la qualité des frites et le second picore ses frites jusqu'à vider son assiette et entamer celle du voisin. Deux autres spots suivront sur le même concept. Dans l'un d'eux, un homme ingurgite des frites sans jamais s'arrêter en écoutant un magnétophone qui répète le fameux précepte. Avec ces films, McCain construit son image, celle d'une marque fière d'elle-même, qui n'a pas à rougir de son activité. Elle ne s'excuse pas de fabriquer des produits surgelés. Elle revendique des produits modernes, gourmands et décontractés. Elle joue l'humour et l'irrévérence, ne met pas en avant la famille, le goût ou la santé, valeurs de rigueur dans l'alimentaire.«Le succès de McCain s'est construit autour de trois axes, le plaisir, la qualité des produits et leur aspect pratique»,souligne Lucille Degrave, directrice marketing Europe du Sud pour la grande distribution. La marque ne s'arrête pas là. En 1991, elle lance la pizza américaine surgelée, créant ainsi un nouveau segment. Avec ce produit, McCain se décide enfin à assumer son «américanité». Un film montre un cow-boy qui mange une pizza alors que son colt continue à pétarader tout seul dans les airs. Pour Éric Delannoy, Pdg de BDDP @ TBWA,«la marque s'est appropriée les connotations positives de l'Amérique, avec des produits simples et copieux. Le message, c'est soyez gourmand et profitez-en.»En 1992, McCain lance les frites au four, concept révolutionnaire pour la cuisson de frites surgelées, puis les Golden Long (frites très longues). L'entreprise se diversifie aussi dans les plats cuisinés mais abandonne vite l'idée, estimant cette activité incompatible avec son identité. En 1994, elle lance American Bun's, des petits pains fourrés. Les films mettent en scène de sympathiques bûcherons canadiens. Puis c'est au tour de la boisson Colorado Ice Tea, bientôt revendue car nécessitant trop d'investissements face aux géants mondiaux des soft drinks. Les films ressemblent à des reportages. Ron Call, un journaliste, traque les faits divers qui mettent en cause une canette de Colorado. La campagne capitalise sur l'image de l'Amérique, excentrique et démesurée. La marque donne le sentiment d'être au top, de pouvoir tout se permettre. En 1996, pourtant, elle trébuche. Gina Paterson, pizza dont la pâte était incrustée d'olives et de tomates séchées, fait les frais d'une trop grande volonté créative.«C'était la limite de l'exercice,explique Jean Bernou, directeur général de McCain.Nous sommes allés trop loin. Le film était très réussi, mais c'était un pur exercice publicitaire. Les gens n'ont pas compris ce qu'était Gina Paterson. Le produit a été retiré parce que trop segmentant. Il aurait fallu investir beaucoup trop pour réparer.»Depuis 1997, dans un marché du surgelé ralenti où la marque est attaquée par les distributeurs, McCain s'est recentrée sur ses métiers de base: les pommes de terre et les pizzas. Finis les clins d'oeil, voici le temps de la maturité. McCain souhaite affirmer sa supériorité, tout en conservant son humour. La nouvelle signature, «À consommer de préférence avant les autres», joue avec les dates de péremption. Une série de films fait référence à Halloween ou aux séries télévisées commeMa Sorcière bien aimée.Une Amérique plus moderne et plus vécue.

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