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Comment Surcouf a abordé l'informatique

10/09/1999

Ils voulaient vendre logiciels et ordinateurs comme de la barbe à papa. Pari réussi pour Olivier Dewavrin et Hervé Collin. Les fondateurs de Surcouf ouvriront en décembre un second magasin de 10000m2 à La Défense.

Il n'existe qu'un lieu parisien où Bill Gates possède une avenue à son nom. Il n'existe qu'un magasin où clowns et cracheurs de feu divertissent les clients les jours d'affluence. Il n'existe qu'une enseigne de matériel informatique qui revendique le statut de « foire permanente ». Ce distributeur un peu à part se nomme Surcouf. Ce lieu de 10500m2, situé avenue Daumesnil à Paris, marie fête et high-tech. Il a séduit l'année dernière 2,8millions de passionnés de micro-informatique. D'où vient un tel engouement? Des prix modérés, un stock de 18000références, 215vendeurs à l'image de la clientèle et des services assistance et après-vente innovants expliquent en partie le succès de Surcouf. Le chiffre d'affaires de la société, créée en 1992, a grimpé à 803millions de francs l'an passé, pour un résultat net de 13,3millions de francs. Une introduction au Second Marché en juillet dernier et l'ouverture en décembre 1999 d'un second magasin de 10000m2 à La Défense confèrent à l'enseigne une image de success story à la française. Ce concept unique est né de l'imagination de deux amis, Olivier Dewavrin et Hervé Collin, des commerçants futés à l'origine des réseaux King Music (haute-fidélité) et Général Vidéo (magnétoscopes). Après des reventes pour le moins profitables, puis quelques années sabbatiques, ils s'attaquent au marché de l'informatique. En parfait autodidacte, le duo fonctionne à l'intuition, ignorant les gourous du marketing.« Nous souhaitions démystifier la vente d'ordinateurs,se souvient Hervé Collin actuel directeur général.C'est pour cela que nous avons créé 200stands inspirés du monde de la foire. Certains sont génériques, tel celui consacré aux logiciels de jeux, d'autres sont réservés à des marques. »Colorés, dispersés selon un ordre mystérieux, les stands commercialisent aussi bien des modems dernier cri que des ordinateurs de seconde main, des livres informatiques au kilo ou des CD de « charme ». Un merchandising détonnant qui n'exclut pas un vrai professionnalisme des vendeurs.« Ils ont bâti Surcouf,lance Hervé Collin avec un rien de démagogie.Ce sont des spécialistes, responsables à la fois du référencement et de la gestion des stocks. Ils ont des objectifs de chiffre d'affaires et de panier moyen. En conséquence, Surcouf n'emploie que quatre acheteurs et ne possède pas de centrale d'achat. »Inutile de chercher leur motivation très loin : la moitié de leur rémunération est variable. Les vendeurs ont donc carte blanche pour coller aux caprices du marché, quitte à modifier l'agencement de leur stand jusqu'à deux fois par trimestre. Effet de surprise garanti même auprès des clients les plus assidus. Les règles de la grande distribution s'appliquent chez Surcouf comme ailleurs. Les fournisseurs sont priés de mettre au pot concernant la PLV et les démonstrations de matériel.« Au début, nous avions besoin des marques. Aujourd'hui, elles sont demandeuses »,commente laconiquement Hervé Collin. Les fabricants sont aussi partenaires de la communication de Surcouf, des catalogues comme des promotions.

Limites de la création en autarcie

Les frais marketing, estimés à 25millions de francs par an, sont réduits au minimum. C'est Olivier Dewavrin qui rédige toutes les accroches publicitaires, choisit le graphisme et privilégie l'affichage. Deux personnes seulement bouclent le catalogue mensuel de 300pages. Les campagnes, proches de la réclame, réalisées en interne, sont à la fois basiques et efficaces. Tout est bon pour communiquer. Y compris la vingtaine de « Surcoufettes », ces camionnettes de dépannage bariolées comme des roulottes qui sillonnent la région parisienne tout au long de la semaine. Un sondage Sofres du mois de septembre 1997 crédite Surcouf d'une notoriété spontanée de 34% en Ile-de-France. La règle du « tout fait maison » a cependant trouvé ses limites lors de l'introduction en Bourse de la société. On ne séduit pas les analystes avec des étoiles magiques. L'agence Action Communication Finances, que dirige Philippe Calleux, s'est chargée de lisser le discours du groupe. L'appel à une expérience extérieure à la société a fait son chemin. Les deux partenaires ont recruté chez Auchan leur directeur des opérations, Emmanuel Berthier, et chez Habitat leur directeur financier, Marc Pintiaux.« Nous souhaitons rester intuitifs, mais avec plus de méthode et de technicité »,avoue Hervé Collin. Dans cette optique, le magasin de La Défense représente un test. Plus axée sur les nouvelles technologies de l'information, la téléphonie et la robotique, son image devrait être plus high-tech. Le pirate de l'informatique saura-t-il garder son âme au pays des cols blancs ?

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